Interaksjonsdesign uten de handlingsutløsende driverne?

Storebrand lanserer nye sider med hjelp og input fra flere konsulentfirmaer fra det norske UX-miljøet. link

Nå, problemet til det norske UX-miljøet er ikke at de ikke kan fjerne ting og gjøre kundens prosesser enkle og ryddige – det er de mildt sagt steingode til. Det er ofte imponerende og se hva de får til når de setter sammen smidige grensesnitt. Og implementering av AJAX-funksjonalitet er på høyde med betaversjoner av fremtidens web2.0 applikasjoner. … Så tilhører de jo også et svært belest og kvalitativt sterkt fagmiljø. (iallenkelhet, Kuttisme, Webkommunikasjon, Black Hat SEO)

Men selv om en tester og tester og snart tester seg selv i hjel på disse sidene så er det noe de tydeligvis glemmer – de handlingsutløsende driverne.

Nå kan man si at vi har nok av rasjonelle argumenter inne på disse sidene til å foreta et valg – og det er gledelig enkelt å finne frem til de. Men valg og handling blir ikke foretatt ved hjelp av rasjonalitet og argumentasjon.

Som Dr. Dean Shibatav sier: ”If you eliminate the emotional guiding factors, it is impossible to make decisions in daily life”.

Shibatavs sitat er brukt av brødrene Eisenberg til gangs og de har sin egen vri på det: ”Facts lead to conclusions, emotions leads to action” – Bryan og Jeffrey Eisenberg

I en samtale tidligere i uken med en interaksjonsdesigner fra MakingWaves (tror navnet var Kjell) belyste han den samme problemstillingen som jeg føler en møter på Storebrand.no, hans eksempel gjaldt Gjensidige.no. Noen smarte konsulenter har gjort det usannsynlig enkelt å finne frem til informasjonen, men så fort jeg har funnet den er det ingenting som ”driver” meg til å gjennomføre en handling. Jeg står der, er informert og belyst, men er ikke motivert til å gjøre noe videre – jeg har ikke fått bygd opp nok selvsikkerhet til at dette er det riktige valget.

Jeg er også fristet til å slå dette sammen med en forskningsrapport som jeg nylig kommenterte, hvor en ser at av åtte testede potensielle faktorer for lojalitet på nett var det bare, BARE, brukervennlighet som ikke utmerket seg som betydningsfull! Der i mot viste undersøkelsen at emosjonelle og menneskelige faktorer, som personlighet og omtanke, var de to faktorene som hadde høyest ”elastisitet” - gode løsninger hadde stor positiv påvirkning og dårlige løsninger hadde negativ påvirkning.

Nå, det jeg sier og ser er at det norske UX-miljøet trenger å legge til siden beskrivelser av design som ”glitter” (Kuttisme) eller ”sminke” (som jeg husker NetLife brukte tidligere). Fordi gode og vel anvendte merkevaredesignløsninger ikke er jålete og overflødig informasjon – det er sentralt for handlingsutløsning og lojalitet.

Å produsere løsninger som vektlegger hele sin overtalelses og påvirkningskraft på tilgjengeliggjøring og oversiktlig informasjon er som de fleste norske e-handelsløsninger: Flotte for de som allerede har bestemt seg for at de skal kjøpe, de som bare trenger en distribusjonskanal for produktet. Men ikke pådrivende og handlingsutløsende nok dersom du skal overbevise noen om at dine produkter er noen de ønsker eller må ha.

To sitater mot slutten hjelper meg å understreke poenget:

”You must go beyond usability, this isn’t simply removing obstacles, it is creating the desire that drives action” – Bryan og Jeffrey Eisenberg, Call to action

”People don’t read and think anymore, they watch and listen. They feel and make quick decisions” – John Davies

Comments

[KP]

Veldig bra innlegg som inspirerer til debatt og felles læring. Først noen impulsive tanker(jeg tror jeg skal blogge mer utfyllende om det ved en senere anledning)

- Ifølge DN selges 8 av 10 Storebrandforsikringer på nett.
- Jeg er halveis igjennom Eisenbergs Call to Action(har lest Waiting for your cat to bark)
- Det er veldig sjelden at noen går ut fra Rimi uten å kjøpt noe (konverteringsraten=100%)
- Fokus bør være på å skape et produkt som markedsfører seg selv(ref: Seth Godin: Purple Cow)
- Når jeg besøker Google, så er målet mitt å finne informasjon. Gulroten er relevansen i søkeresultat. Jeg tar brukervennlighet som en selvfølge. Slik bør det være i nettbutikker også, men det er ikke tilfellet!
- Jo mer valg og informasjon jeg må forholde meg til, jo viktigere blir søk.

[Helge Tennø]

Takk for tilbakemeldingen :o)

Vår tilnærming til brukervennlighet og accessibility er at de er helt sentrale i produksjonen av et nettsted eller en nettapplikasjon. Men samtidig er de også bare fundamentet, grunnmuren som resten av løsningen skal bygge på.

Uten god brukervennlighet eller fraværende accessibility vil løsningen ikke fungere - men det er likevel bare en forutsetning for at de virkelige driverne; kjøps- og handlingsutløserne skal få det spillerommet de trenger for å ha best mulig effekt.

Storebrand.no ivaretar merkevaren godt og eier en helt egen og differensierende profil. Det er veldig bra. Men svakheten, etter min betraktning, er selve driverne, der mangler nettstedet litt – og spørsmålet jeg stiller meg er om fokuset har vært for mye på brukervennlighet og tilgjengeliggjøring av informajson mens det ikke var sterke nok krefter inne i prosjektet med fokus på disse emosjonelle driverne?

Bøker er bra:
Anbefaler også “Paradox of choice” av Barry Schwartz, “Designing for Interaction” av Dan Saffer (den har du sikkert lest?) og sist men ikke minst “Designing the Obvious” av Robert Hoekmann jr.

[Per-Erik Skramstad]

Meget tankevekkende og godt beskrevet. Men det er først når statistikktallene legges på bordet at man kan trekke slutninger. Storebrand har jo sterke emosjonelle drivere i sine TV-kampanjer. Kanskje det holder for kundene?

[Helge Tennø]

Spørsmålet jeg stiller meg i den sammenheng er om nettløsningen kun skal være et funksjonelt supplement til andre kanaler eller om det selv også kan fungere som en driver?

Jeg mener supplementtankegangen tilhører nettets fortid, når folk besøkte nettløsninger kun for å lese og for å løse oppgaver. I det nettet ble en integrert del av vår hverdag (ref. Jeffrey Cole og USC Annenberg School Center for Digital the Digital Future) endret det også hvordan en bruker nettet og hvilken rolle nettet har i en kjøps- eller overtalelsesprosess.

Men selvfølgelig, det er et strategisk valg som hver aktører gjør basert på sine forutsetninger og ambisjoner. Jeg tviler heller ikke på at tallene kommer til å bli gode ettersom forbedringene som jeg påpeker tidlig i posten min allerede er fenomenale :o)

Takk for kommentaren.

[Jostein Magnussen]

En svært interessant diskusjon Helge! Så interessant at jeg så meg nødt til å poste et lengre innlegg på egen blogg. Helt enig i at valgene vi mennesker tar har en sterk emosjonell komponent, men spørsmålet blir hva som påvirker folks emosjoner og hva som er viktige emosjoner og handlingsutløsere i akkurat dette tilfellet. Reklamebransjen sin argumentasjon har i alle år vært på et emosjonelt nivå (Dette nettstedet kommuniserer disse verdiene) og som regel uten belegg for å si noe som helst om brukerne assimilerer disse verdiene (Jeg bryr meg ikke om disse bildene, jeg vil bare finne...). Dette har ført til nettsted med masse grafikk som skal kommunisere både det ene og det andre (men som ikke gjør det), masse rådgivende artikler som skal påvirke brukerne, salgsargumenter som oppfattes som skryt m.m.

Går utfra at de emosjonelle driverne som du snakker om er noen andre, men hvilke? Hva er driverne og handlingsutløserne i dagens bank, forsikring og sparingsverden? Prøver å svare på dette i innlegget mitt.

[sveino]

Interessant diskusjon. Personleg synest eg den nye nettstaden til Storebrand ser veldig tiltalande ut, og eg har tru på "kuttisme"-tankegangen.

Men vi får jo ikkje svar på dette med mindre Storebrand køyrer to parallelle versjonar og analyserer verknaden av dei. Det ville vore interessant!

Pussig elles at ingen kommenterer eit katastrofalt dårleg søk (men her har Per-Erik forsikra om at det blir jobba med..)

[Allmuen]

Svært irriterende BLOGG. Funker jo ikke å ta utskrift!

Hva med å legge inn en CSS for print?

[Helge Tennø]

Takker for høyt trykk på kommentarene, det er engasjerende å se så sterk interesse rundt nylanseringen til Storeband.. imponerende :o)

Jostein sitt innlegg på iallenkelhet.no må jeg komme tilbake til i en oppfølger til min egen post. Her tror jeg det er en forståelse for hva som er en emosjonell driver som er uenigheten.

Til Sveino vil jeg poengtere at jeg hele veien sier at Storebrand.no er en svært sterk løsning, Både Theodor på design og konsulentfirmaene som har vært involvert med ”kuttingen” har levert en jobb som en bare kan applaudere. Jeg stiller bare spørsmålet; trenger nettstedet til Storebrand sterkere emosjonelle drivere? Og hvorfor har en stoppet med brukervennlighet og tilgjengelighet?

Til slutt må jeg bare beklage angående teknologien på denne bloggen. Dette er Typepad, og jeg har ingen anelse hvordan jeg legger en CSS for print - tar selvfølgelig imot tips på dette her eller på e-post.