Lojalitet på nett bygges ikke med anonyme merkevarer og digitale kartoteker

For de fleste av landets største merkevarer ser nettsidene fremdeles ut som nøytrale digitale arkiver. Dette er bortspilling av muligheter for aktører som sliter med å bygge lojalitet i overfylte markeder.

Lojalitet kan i følge boka ”Merkevareledelse på Norsk” av Bendik M. Samuelsen, Adrian Peretz og Lars E. Olsen deles inn i tre kategorier. Den konative, den kognitiv og den affektive.

- Eller som boka også sier ”Noen kaller dette lojalitetens tre H-er – handling (konativ), hode (kognitiv) og hjerte (affektiv).”

Den konative lojaliteten er utførelsen av selve lojalitetshandlingen, dette er i følge forfatterne den som de fleste markedsførere fokuserer på i dag. Men den konative lojaliteten er svært sjelden ansvarlig for lojalitet på egenhånd.

Der er en årsak til den utførende lojaliteten, og for å kunne kontrollere og forsterke den er en nødt til å ha kjennskap til og manipulere de kognitive og de affektive verdiene en nettløsning tilbyr.

- Det er den rasjonelle og den følelsesstyrte lojaliteten som er driverne for den utførte handlingen.

Den kognitive lojaliteten er et resultat av egenskaper som en kan rasjonalisere rundt. Som eksempel er både pris, effektivitet og vilkår egenskaper en lett kan forholde seg til og sette som rasjonelle alibier for den utførende handlingen. Rasjonell lojalitet er ofte lojalitet som fungerer på egenhånd, men den er svært konkurranseutsatt.

- Lojalitet basert på pris er kun lojalitetskapende så lenge du kan tilby den beste prisen.

Rasjonelle egenskaper er altså sjelden unike egenskaper, de er konkurranseutsatt og som oftest de som en selv og konkurrentene kniver om når det annonseres.

Den affektive lojaliteten der i mot er den sterkeste og den som kan sette merket i en posisjon uten konkurrenter. Det betyr ikke at merker som spiller på følelser ikke har konkurrenter, men det betyr at de som regel markedsfører seg selv mot en verdi som der ikke er konkurranse om. Så lenge kundene identifiserer med denne verdien vil ikke noen annen aktør kunne ta over ditt sterkeste kort når det gjelder merkevarebygging.

Til eksempel er Melkesjokolade den eneste sjokoladen som er ”et lite stykke Norge”. Konkurrerende merker må forsøke å vinne markedsandeler med andre verdier. Hvor sterk tror en merkevaren hadde vært dersom den skulle vært den billigste sjokoladen, eller den som inneholdt den beste blandingen av ingredienser med den statistisk sett riktige miksen av kakao? Har du noen gang sett en reklame for Melkesjokolade hvor en snakker om hvordan produktet faktisk smaker?

- Formålet med å bygge en merkevare er å skape en unik identitet som kan identifiseres og som differensierer en fra konkurrentene.

Den affektive lojaliteten er den sterkeste, men den er ikke for alle merker. Det handler om å markedsføre den riktige mengden rasjonelle og emosjonelle egenskaper for ditt merke. Rema 1000 er et godt eksempel på dette hvor de gjennom år med markedsføring knyttet til pris også vinner kunders hjerter gjennom gode reklamekampanjer som spiller på følelser.

Hvor flinke er merkevarene på nett? Jeg hevder at de fleste er godt under middels. Det er en overfokusering på rasjonelle virkemidler for uvirkelig rasjonelle kunder. Der er også et stort gap mellom effekten av de virkemidlene en benytter seg av i andre kanaler og det som skjer når disse ukritisk kopieres til nett. Jeg har vanskelig for å se at overføring av fargekoder er nok for å vedlikeholde opplevelsen som merkevaren er satt til å ivareta.

Både Statoil og Hydro svikter i konkurransen mot British Petroleum.
Stratos svikter i kampen mot Melkesjokolade.
Jeg har enda ikke funnet en norsk nettbutikk som har en solid og unik markedsposisjon. (komplett, mpx, elkjøp).