Hysj hysj stille som mus; norske nettsider leker ”sovende indianer” i nesten hele kjøpesyklusen.

De fleste nettsider konsentrerer seg om å håndtere et behov etter at kunden har spesifisert hva en trenger og identifisert et utvalg av tilbydere. Men hvorfor skal nettet av alle kanaler være den eneste som først kommer inn på innspurten når vi kan være med å påvirke både identifisering, definisjon og spesifikasjon av behovet helt fra starten av?

Kjøpesyklusen starter når en kunde identifiserer et behov. Gjennom definering og spesifisering bestemmer en seg for middel for tilfredsstillelse. Mot slutten velger en tilbyder og gjennomfører selve kjøpshandlingen.

Nettsider henvender seg i liten grad til de kundene som befinner seg langt til venstre i kjøpesyklusen. Og de fleste kommer faktisk inn så seint som når kunden har gjort seg ferdig med å definere behov og identifisert tilbydere. Dette betyr at så lenge du ikke allerede er blandt de fire mest foretrukne merkevarene minker muligheten kraftig for å få vist seg frem for kunden.

Dersom en ser dagens nettløsninger i sammenheng med en slik kjøpesyklus er der to svakheter som blir fremtredende:

1. En kunde som er i ferd med å spesifisere et behov og gjennomføre kjøpesyklusen vil identifisere et utvalg tilbydere som en vil sammenligne med hverandre for å velge en vinner. Dersom en ikke er representert ”top-of-mind” innenfor det spesifikke segmentet kunden søker tilfredsstillelse i vil en heller ikke bli med i vurderingen om førsteplassen og bli valgt.

Typisk, vil jeg hevde, gjør nettsiden lite for å plassere seg selv ”top-of-mind” innenfor ett segment eller i hvert av de segmentene en leverer produkter og tjenester i? Satser en på at søkemotoroptimalisering [SEO] og søkemotormarkedsføring [SEM] skal redde inn hele forspranget til konkurrentene? I den sammenheng; bygger SEO og SEM merkevareverdier som forsterker dine muligheter når det endelige valget skal taes?

Flere nettsider i dag presenterer produkter uten å skape en verdi eller tilhørighet til spesifikke  segmenter, en bare presenterer alt over lik lest med like mye nøytralitet og sterilitet. ”Bredde” og ”dybde” i merkevarebygging (som Bendiksen et.al. referer til i boken ”Merkevareledelse på norsk”) er begreper en må ta stilling til også i merkevarestrategien på nett. Skal nettsiden hjelpe oss med å bygge en dyp merkevarekjennskap i et bredt spekter av produkt- og tjenestesegmenter? Eller overlater vi den jobben til andre kanaler? Kaster vi ikke bort en gylden, billig og målbar mulighet dersom vi lar være?

2. Kunsten å selge en vare ligger i å skape et behov hos kunden. Nettsider i dag lar denne prosessen være opp til kunden selv eller andre kanaler som en markedsfører seg i. Skal ikke nettsiden være med å skape et behov? Bare tilfredstille de kundene som på egenhånd har identifisert behovet og funnet at du kan være en god tilbyder?

De fleste andre kanaler fra TV, Print, DM og Radio er med og skaper et tomrom eller et behov hos kunden som dine produkter eller tjenester kan være med å fylle. Med nettsidene sikter en sjelden mot dette markedet, men fokuserer mest på å tilfredstille de som allerede har bestemt seg.

Til eksempel er Komplett.no norgesmester på å formidle varer som kunder allerede har valgt å kjøpe, men de overbeviser ingen som ikke allerede har bestemt seg. Dette fungerer fordi Komplett fyller et tomrom for kjøp og distribusjon av varer. Dessverre virker det som om litt for mange ikke ser forbi dette distribusjonsperspektivet og ender opp med å begrense tilbudet sitt på nett til de som bare skal gjennomføre kjøpehandlingen eller foreta spesifikasjonssammenligninger.

Om nettstrategien er å lukke vindu og dører og sitte helt stille til noen banker på døra, da har vi alle bríkkene på plass, men hva med å pynte huset for gjester, skape drømmer og fullføre kundenes halvskrevne historier.

En nettstrategi er ikke fullkommen før en i det minste har tatt et standpunkt til om en skal være representert i hele kjøpesyklusen eller om en skal overlate det til kunden selv å finne ut at en har et behov som en ønsker å tilfredstille ved hjelp av midler fra deg som tilbyder.