For mye farger, hvor er verdiene? Noen merkevarer tyr til feil virkemidler på nett.

Gjenkjenning av merkevarens visuelle profil er viktig, men å gjøre dette til hovedstrategien på nett burde være avhengig av hvilken bransje du er i. I dag kan en få inntrykk av at ikke alle har tatt den vurderingen.

Bendik Samuelsen et al. skiller i boken ”Merkevareledelse på Norsk” mellom to former for merkevarekjennskap; ”gjenkjenning” og ”fremkalling”.

”Gjenkjenning” referer til handlingene i butikk hvor en til eksempel er ute etter en suppepose til middag og scanner gjennom suppehyllen for å finne den rette suppen. Her vil gjenkjenning i forhold til visuelle virkemidler kunne være utfallsavgjørende. Til eksempel er det viktig for Toro og fokusere på sin visuelle merkevare i markedsføringen og ha en enhetlig visuell presentasjon for å etablere logo, mønster, farger og former hos kundene hver gang en møtes. Når skjebnens time så kommer og to typer tomatsuppe skal vurderes vil kunden være påvirket av merket og mulighetene øker for at en velger posen med den visuelle profilen en kjenner best og har mest tiltro til.

”Fremkalling” er for produkter som ikke kjøpes i en butikkhylle, men hvor kunden etter å ha spesifisert et behov ønsker å identifisere tilbydere som kan tilfredstille det. Når kunden på egenhånd forsøker å fremkalle merkevarer som kan levere det middelet for tilfredsstillelse som en er ute etter, er det viktig og komme frem i en favorittliste (top-of-mind). For å komme inn i det bedre selskap er en nødt til å forsterke merkevaren gjennom å bygge verdier som kunden identifiserer seg med og relaterer til. 

Eller som Judy George fra Domain Home Fashions uttaler det så fint ”We do not sell ‘furniture’ at Domain.  We sell dreams.  This is accomplished by addressing the half-formed needs in our customers’ heads. By uncovering these needs, we, in essence, fill in the blanks. We convert ‘needs’ into ‘dreams.’ Sales are the inevitable result.”

Så hva er det da som skjer når Netcom, Cappelen, Telenor eller andre ”ikke-retail” aktører investerer alle merkevarepengene sine på nett i grafiske virkemidler? Fokuserer en ikke på bygging av merkevarekjennskap på helt feil premisser? Kaster en bort en gylden mulighet?

Jeg tror at norske merkevarer på nett kunne fått noen interessante svar ved og stille seg selv følgende spørsmål (om det er lov å generalisere grovt):

• Er jeg i en bransje som bygger merkevarekjennskap med fokus på fremkalling eller gjenkjenning?
• Hvordan skal den visuelle merkevaren presenteres på nett for å støtte og forsterke de egenskapene en bygger i de andre kanaler?
• Hvordan suppleres de opplevelsene som en bygger i de andre kanalene?
• Hvilken del av verdiene til merkevaren skal nettet bygge og forsterke?
• Hva skal til for å fortsette samtalene som en innleder i andre kanaler.