2010 - Målsetninger, muligheter, nettstrategi, web- og interaksjonsdesign

Estetikk- eller transaksjonsfokus på nett?

En e-handelsløsning er mer en bare ett sett med transaksjoner som kunden eller deltageren skal loses gjennom. En bør derfor være varsom før en sammenligner kjøps- eller behovsprosessen med andre typer applikasjoner. Om produktet er lav- eller høyinteresse og hvilket modus kunden befinner seg i er viktig for om estetiske verdier skal inkluderes i nettstedets oppskrift eller om det eneste kunden trenger er en rask og ryddig skvis gjennom tre, fire skjermer før produktet er på vei i posten.

I rapporten ”Web-store Aesthetics in E-retailing: A conceptual framework and some theoretical implications” kommer Noam Tractinsky og Oded Lowengart med noen teser knyttet til bruk av design og estetikk i e-handelsløsninger.

De to forskerne har sett på ulike typer modus hos kunden og hvilken kategori produktene tilhører for å se om ulike scenarier trenger ulik grad av ingredienssammensetning når det kommer til estetikk, verdier og brukskvalitet.

Tractinsky og Lowengsart sier at om en e-handelsløsning skal fokusere på estetikk (visceral og/eller reflektiv) eller ikke er avhengig av egenskaper ved kunde og produkt som:

• Høy- eller lavinvolveringsprodukt.
• Førstegangskjøpende eller returnerende kjøper.
• Produkt knyttet til glede eller nytte.
• ”Opplevelses”- eller søkebasert kjøpsprosess.
• Soliditet og kvalitet på produktet.
• Spesialitetsprodukt eller ”kolonial”.

Så jeg ikke mister noe i oversettelsen, her er rapportens proposisjoner:

• Under low involvement, aesthetic Web-store design will contribute to consumer attitudes towards the store.
• Under high involvement, aesthetic Web-store design will contribute to consumer attitudes towards the store only if the aesthetic dimension is perceived relevant to the shopping context.
• The aesthetics of a Web store has a stronger effect on decision processes of first-time consumers than of repeat consumers.
• The aesthetics of a Web store are more important for hedonic products than for utilitarian products.
• The aesthetics of a Web store are more important for experience quality products than for search quality products.
• Aesthetic design is more important for Web stores selling durable products than for Web stores selling nondurable products.
• The aesthetics of a Web store is important, in decreasing order, for specialty, shopping and convenience products.

På grunn av manglende kjennskap om og vilje til å lære fra andre kjøpsscenarier opplever vi utstrekt suksessoppskriftkopiering, på tvers av kategorier, på nett. Forhåpentligvis tilfører rapporten mer dybde til diskusjonen om det nye nettstedet estetikk eller transaksjonsfokus

Nettsider kan ikke skape opplevelser, bare legge til rette for dem.

En opplevelse er noe som kunden selv skaper ut i fra de verktøyene en får tilgjengeliggjort. Engasjerende og involverende løsninger er derfor kun et virkemiddel for å skape en opplevelse ikke en opplevelse på egenhånd.

Lena Mossberg, forfatter av boka ”Å skape opplevelser. Fra OK til WOW!” forteller forskning.no (og det populærvitenskaplige tidsskriftet Magma) om hvordan s en kan skape ekstraordinære opplevelser i opplevelsesøkonomien.

Der er to forutsetninger for å kunne få en kunde til å leve seg inn i en historie, det ene er avkobling (en pause de hektiske hverdagsoppgavene) og det andre er at kunden selv må delta i å skape opplevelsen.

(Denne pausen fra det virkelige liv handler ikke om å drømme om prinser og prinsesser slik som en tidligere tenkte på avkoblingsbehovet. Et godt eksempel er Dove som fant ut at dette er passé, nå vil en heller drømme om sitt eget virkelig liv, middag med venner, opplevelser i eksisterende sosial strukturer osv. )

En kunde kan ikke bare delta i en slik opplevelse, en må inviteres inn i et opplevelse rammeverk/historie og så må kunden engasjere seg og fullbyrde opplevelsen på egenhånd.

Seth Godin beskriver det samme. Vi kan ikke bare fortelle en historie til en kunde og få dem til å tro på oss. Kundene har allerede halvfullførte historier, det er disse historiene en markedsfører må finne tak for å kunne fullføre med den siste halvparten.

“We do not sell ‘furniture’ at Domain.  We sell dreams.  This is accomplished by addressing the half-formed needs in our customers’ heads. By uncovering these needs, we, in essence, fill in the blanks. We convert ‘needs’ into ‘dreams.’ Sales are the inevitable result.”
- Judy George, Domain Home Fashions

En opplevelse er en del av et sosialt rom som består av kunden, miljøet og de andre kundene. En opplevelse er altså ikke noe du opplever uten å involvere deg med omgivelsene eller dele opplevelsen med andre.

Lena Mossberg skriver om det sosiale rommet i sammenheng med restaurantbesøk og reiseopplevelser, men i deltagersamfunnet så blir nettet ikke noe unntak. En kan til og med si at med økt involvering på nett har det blitt lagt til rette for enda sterkere opplevelser og historier.

Som avsendere er alt vi kan gjøre å presentere et rammeverk med virkemidler som gjør det lettere for kundene å skape sine egne opplevelser sammen med andre. Men vi må og må passe på at dette rammeverket er både differensierende nok til å skille oss ut fra konkurrentene samtidig som det er fokusert nok til å skape de riktige merkevareverdiene.

Bilde: Roaming Vegas

Mer en bare brukervennlighet. Nettsiden din leverer i tre faser, del 1 - Førsteinntrykket

I følge Donald Norman vil applikasjoner og nettløsninger behandles av mottakeren i tre faser; førsteinntrykket, bruken og evalueringen.

Normans teorier ber om at vi fokuserer mer på hjernens aktiviteter før, under og etter en nettopplevelse, ikke bare parkerer den  (Steve Krug: Don’t make me think) mens det pågår.

Det Norman gjør med denne teorien er at han kombinerer ”løse tråder” fra sin egen og annen forskning og setter sammen puslespillet til en ukomplisert helhet.

I tre deler går jeg gjennom fasene og kombinerer Normans overliggende ide med annen forskning og forhåpentligvis utreder litt av det som skal til for å implementere ideene i egne løsninger.

Del 1. Førsteinntrykket (den viscerale fasen).

Hjernen reagerer i et mønster som har fått definisjonen ”Halo-effekten”. Denne sier at hjernen vil reagere i to omganger når den blir eksponert for en ny impuls.

Den første fasen kalles den viscerale, den instinktive. Denne varer i brøkdelen av et sekund (50 millisekunder holder for å gjøre seg opp et førsteinntrykk av en nettside i følge Gitte Lindgaard). Uansett om vi holder på å bli påkjørt av en bil, ser en person på gaten eller den nye brødristeren fra Electrolux så har vi en instinktiv reaksjon.

Øyeblikkelig etter den viscerale reaksjonen setter hjernen i gang med å forsøke og forstå inntrykket den har blitt eksponert for. Den vil nå evaluere og rasjonalisere i en langt grundigere prosess. Problemet er at mennesket lider under en sykdom som kalles for ”Cognitive bias”, som jobber for at vi aldri skal måte innrømme for oss selv at vi tar feil. Dette gjelder også i forhold til den viscerale fasen. Måten vi løser dette dilemmaet på er at vi velger å fokusere på det som bekrefter førsteinntrykket, og spiller ned det som motbeviser det.

På den måten ser Gitte Lindgaard at dersom førsteinntrykket er godt vil en ikke bare ignorere lav brukervennlighet eller unødvendig kompleksitet men også så alvorlige faktorer som tekniske feil i løsningen. I motsett fall, dersom førsteinntrykket er dårlig vil både brukervennlighet og teknologi i verdensklasse måtte jobbe overtid for å få den besøkende til å ombestemme seg.

Førsteinntrykket er med og former det som Lindgaard definerer som ”oppfattet brukeropplevelse” som er svært subjektiv og noe helt annerledes en den ”kalkulerte brukeropplevelsen” som noen ingeniører og forskningsinstitutter gjennom årene henrykt har demonstrert formler for. (Sistnevnte er omtrent like god vitenskap som å komme frem til en formel for hvordan en bløtkake vil smake, og forvente at denne skal gjelde for hele selskapet).

Forskningen til Lindgaard går enda lenger en dette og peker på at det på nett er, i motsetning til de fleste andre impulser, en unison enighet mellom hennes testpersoner for hva som gir et godt førsteinntrykk.

Der finnes altså en oppskrift, eller en veiledning som kan gi et godt utgangspunkt for de som vil lage løsninger som skaper gode viscerale reaksjoner.

Og enda bedre blir det. Oppskriften inneholder bare en ingrediens; ”estetikk”. Som innebærer at løsningen skal være behagelig, ren og symmetrisk. Kort fortalt handler det om å skape nettsteder som appellerer til hvordan øyet og hjernen leser informasjon. Hovedfaktoren her er, som Morten Brandt også påpeker ettertrykkelig, at hjerne er LAT. Den takler kompleksitet svært dårlig og forsøker gjøre livet så enkelt som mulig for seg selv. Når en kan hjelpe hjernen å gjøre livet lettere vil dette mottas med stor takknemlighet.

Det dette betyr for en nettløsning er at en skal designe oversiktlige og rene flater, en skal etterstrebe en god balanse i informasjonsmengden og tenke på hvor mye arbeid hjernen må investere i å konsumere innholdet. Dersom til eksempel forsiden eller landingssiden er teksttung må den besøkende lese seg frem til hva som er interessant, dersom den bruker bilder og grafikk mer aktivt vil den raskt kunne anta innholdet mye tidligere og investere mindre tid på å allokere interessante informasjon.

Det handler altså om å gjøre det enkelt for kunden å instinktivt forstå og lese grensesnittet, uten å forlange for mye av hjernen. Som jeg har sagt og satt det på spissen tidligere: ”Dersom kunden må lese seg frem til informasjonen har du allerede tapt.”

Interaksjonsdesign uten de handlingsutløsende driverne?

Storebrand lanserer nye sider med hjelp og input fra flere konsulentfirmaer fra det norske UX-miljøet. link

Nå, problemet til det norske UX-miljøet er ikke at de ikke kan fjerne ting og gjøre kundens prosesser enkle og ryddige – det er de mildt sagt steingode til. Det er ofte imponerende og se hva de får til når de setter sammen smidige grensesnitt. Og implementering av AJAX-funksjonalitet er på høyde med betaversjoner av fremtidens web2.0 applikasjoner. … Så tilhører de jo også et svært belest og kvalitativt sterkt fagmiljø. (iallenkelhet, Kuttisme, Webkommunikasjon, Black Hat SEO)

Men selv om en tester og tester og snart tester seg selv i hjel på disse sidene så er det noe de tydeligvis glemmer – de handlingsutløsende driverne.

Nå kan man si at vi har nok av rasjonelle argumenter inne på disse sidene til å foreta et valg – og det er gledelig enkelt å finne frem til de. Men valg og handling blir ikke foretatt ved hjelp av rasjonalitet og argumentasjon.

Som Dr. Dean Shibatav sier: ”If you eliminate the emotional guiding factors, it is impossible to make decisions in daily life”.

Shibatavs sitat er brukt av brødrene Eisenberg til gangs og de har sin egen vri på det: ”Facts lead to conclusions, emotions leads to action” – Bryan og Jeffrey Eisenberg

I en samtale tidligere i uken med en interaksjonsdesigner fra MakingWaves (tror navnet var Kjell) belyste han den samme problemstillingen som jeg føler en møter på Storebrand.no, hans eksempel gjaldt Gjensidige.no. Noen smarte konsulenter har gjort det usannsynlig enkelt å finne frem til informasjonen, men så fort jeg har funnet den er det ingenting som ”driver” meg til å gjennomføre en handling. Jeg står der, er informert og belyst, men er ikke motivert til å gjøre noe videre – jeg har ikke fått bygd opp nok selvsikkerhet til at dette er det riktige valget.

Jeg er også fristet til å slå dette sammen med en forskningsrapport som jeg nylig kommenterte, hvor en ser at av åtte testede potensielle faktorer for lojalitet på nett var det bare, BARE, brukervennlighet som ikke utmerket seg som betydningsfull! Der i mot viste undersøkelsen at emosjonelle og menneskelige faktorer, som personlighet og omtanke, var de to faktorene som hadde høyest ”elastisitet” - gode løsninger hadde stor positiv påvirkning og dårlige løsninger hadde negativ påvirkning.

Nå, det jeg sier og ser er at det norske UX-miljøet trenger å legge til siden beskrivelser av design som ”glitter” (Kuttisme) eller ”sminke” (som jeg husker NetLife brukte tidligere). Fordi gode og vel anvendte merkevaredesignløsninger ikke er jålete og overflødig informasjon – det er sentralt for handlingsutløsning og lojalitet.

Å produsere løsninger som vektlegger hele sin overtalelses og påvirkningskraft på tilgjengeliggjøring og oversiktlig informasjon er som de fleste norske e-handelsløsninger: Flotte for de som allerede har bestemt seg for at de skal kjøpe, de som bare trenger en distribusjonskanal for produktet. Men ikke pådrivende og handlingsutløsende nok dersom du skal overbevise noen om at dine produkter er noen de ønsker eller må ha.

To sitater mot slutten hjelper meg å understreke poenget:

”You must go beyond usability, this isn’t simply removing obstacles, it is creating the desire that drives action” – Bryan og Jeffrey Eisenberg, Call to action

”People don’t read and think anymore, they watch and listen. They feel and make quick decisions” – John Davies

Hva påvirker lojalitet på nett?

Personlighet gjennom design er sammen med omtanke og ærlighet til kundene og deres problemstillinger de to viktigste påvirkerne og sterkeste driverne for e-loyalitet. Og om ikke det var interessant nok – Den eneste av de åtte målte faktorene som viste seg å ha liten påvirkningskraft var brukervennlighet (”convenience”): om kunden følte at nettstedet var lett og bruke, intuitivt og brukervennlig.

Undersøkelsen fra 2002 utforsket påvirkningsgraden åtte ulike faktorer har på lojaliteten en kunde har til en leverandør på nett.

Disse åtte kategoriene var:
Customization, Content Interactivity, Cultivation, Care, Communication, Choice, Convenience og Character.
(jeg bruker de engelske begrepene så ingenting forsvinner i oversettelsen)

Dette var ikke en undersøkelse for å finne ut om kunden fant frem til det en var ute etter eller ikke inne på nettstedet, men for å finne ut hvordan vi kan påvirke mersalg og gjenbesøk. Som rapporten selv definerer lojalitet:

”For our purpose, we define e-loyalty as a customer’s favorable attitude toward the e-retailer that results in repeat buying behavior” – Srini S. Srinivasan, Rolph Anderson, Kishore Ponnavolu

Omtanke, ekstraservice og informasjon sammen med kreativt design og tydelig, differensierende merkevare var altså de to faktorene som viste seg å være de største påvirkningskreftene for god eller dårlig lojalitet (”high elasticity”) – selv om ifølge rapporten alle faktorene  med unntak av ”Convenience” var betydelige påvirkere.

Det er altså viktig å investere i god design og i omtanke for kunden – om en gjør dette kan gevinsten bli høy, og dersom en ignorerer det er fallgropen tilsvarende dyp på andre siden.

Link til rapporten Customer loyalty in e-commerce: an exploration of its antecedents and consequences

Visuell Tagcloud

Nye TED er lansert, og ikke bare er innholdet verdt sin vekt i gull, men grensesnittet er også friskt og i tråd med merket.

Spesielt godt satte jeg pris på den visuelle TagClouden som viser hvor steinbra det kan bli med bilder og relevans.

Og opplevelsen blir ytterligere forsterket av bilder av svært god kvalitet.

link

Smerteterskelen for fargebruk på nettsiden

I en ny artikkel fra MarketingSherpa som så kledelig er kalt “The agony of (and Lack of data on) choosing new site colors” skriver Anne Holland om de vurderingene som ble gjort i forhold til nytt fargevalg på egne hjemmesider.

Førsteinntrykket av artikkelen var lunkent, dette var noenlunde snevert med en begynnelse som vinkler temaet og fokuset ganske skeivt og gav små hentydninger til at en hadde undervurdert perspektivet og omfanget til problemstillingen. Men vel halvveis samler Anne inn alle trådene og leverer en betraktning som ligger helt i overflaten på temaet, men inneholder noen gode tips og er en fin oversikt/ påminnelse på problemstillingen.

Hvorfor er det viktig med fargevalg på nett? Anne søkte databasene sine og fant at det var svært liten beviselig effekt i forhold til konverteringsrater. Det som påvirker disse er i følge Anne de gamle kjente slagerne:
- Hvor kunden kom i fra (trafikk)
- Tilbudet i seg selv
- Ordbruken
- Navigasjon
- Om avsender og produkt vekker tillit
- Lesbarheten på teksten.

Her kreves en tilleggsopplysning fra informasjonsformidlingsspesialist Edward Tufte angående farge som virkemiddel i digitale applikasjoner.

”Use color as the main identifier on computer screens as different objects are often considered the same if they have the same color regardless of their shape, size, or purpose”

Det kan nemlig være slik at det spesifikt opp i mot konverteringsratene er mindre effekt i forhold til hvilken farge en bruker, vi har også selv opplevd lignende i tester som vi har gjennomført på bannere og kampanjer. Men farge som virkemiddel i digital applikasjoner for å hjelpe kunden å forstå og bruke grensesnittet intuitivt må ikke undervurderes!

Til slutt kommer Anne til purra, hvorfor er fargebruk så viktig? På grunn av merkevaren: Differensieringen i forhold til konkurrentene og det å representere merkevareverdiene på riktig måte med bruk av farger som et sentralt verktøy.

Anne går ikke så dypt inn i merkevaretemaet, men artikkelen er fin, lettlest og inneholder to / tre greie punkter å notere ned.

I tillegg til det, på samme tema, kan jeg nevne boka Fargene Forteller av Tove Steinbo, som er litt overfladisk og grundig om hverandre (både på riktig og på feil sted), men som i helhet leverer en veldig god forståelse for viktigheten og påvirkningen fargene har gjennom fargesymbolikk og fargepsykologi.

(NB! Artikkelen til MarketingSherpa er tilgjengelig her, men kun gratis frem til 28.februar)

Loss aversion - hvorfor vi vil ha mer når vi vet det blir værre

Her kommer enda en liten smakebit fra en rapport som vi forfattet for noen uker siden.

Denne gangen er det en beskrivelse av Barry Schwartz (enda mer fra go'boka) sitt prinsipp Loss Aversion.

(også på engelsk, men det kan også være vakkert til tider :o)

Finally we would like to make a point on Loss aversion as described in The paradox of choice by Barry Schwartz. In his book Schwartz claims that if you ask consumers to decide if they want the same product with fewer or more features they would always go for the product with more features. Even though they know they will never need all the features and that the complexity of the added features will complicate the usage of the product.

The reason then for consumers choosing the more feature-rich product is that their feeling of loss of features is felt stronger then their feeling of gain by having fewer features. Which is to say that when you know the product is available with more features the loss of not choosing the added options will be felt stronger than the gain you would feel by having fewer choices. This theory has been used by many businesses even in software design, and it is only natural to transfer it to the analysis of user responses to how they feel about the amount of alternatives on a webpage.

In usability tests they would tell you they want it all – but in reality more choices on a webpage only confuses, paralyzes and turns off a customer. The fewer choices available to the customer the more motivated and satisfied they will be with the choices they make.

Kan vi fortelle historien med bilder?

Det slo meg her forleden dag.. i en liten pre-prep-workshop hvor jeg satte sitatet fra John Davies (om hvordan vi konsummerer informasjon) inn i en presentasjon:

"People no longer read and think, they watch and listen. They feel and make quick decisions."

Det som slo meg var følgende - Kan vi fortelle våre historier uten bruk av tekst - bare ved hjelp av bilder, bevegelser og lyd? Kan vi fortelle det som vi vil at portalen skal fortelle bare ved hjelp av visuelle virkemidler?

Tydelige uenigheter med hva som er godt webdesign

Windows Vista legger frem en side med ett førsteinntrykk, en tydelighet og en lettlesbarhet som ikke bare gjør meg klar til å lese mer. Men førsteinntrykket gjør at jeg VIL at dette skal være ett godt produkt og håper teksten bekrefter det for meg.
http://www.microsoft.com/windowsvista/

"A day in the life of a persuasion Architect" er uenig ettersom de mener at siden ikke har noen tydelig actionpoints eller "passion". De referer i steden for til denne som de mener er lett og forstå og inneholder tydelige elementer av "passion".

Jeg klør meg litt i hodet her og skylder på kulturforskjeller. Stockphotography-bildene til Ubuntu, og et grensesnitt som ikke vekter noen elementer i forhold til hverandre + inneholder mange lite intuitive og irrasjonelt plasserte valg.. Hva er det med denne siden som er bedre en den fra Windows Vista? (med unntak av at Vistaen er "slick" selvfølgelig - der Ubuntu er platt).

Er det noen som leser denne bloggen som har noen tilbakemeldinger her? :o)

Nettsiden som "Research Vehicle"

Bryan og Jeffrey Eisenberg har de to til tre siste årene nærmet seg ikontilværelse for sine teorier om nettkommunikasjon gjennom sine bøker og artikler. Jeg har lenge fulgt teoriene om Persuasion Architecture og Call-to-action, men begynner nå å se at våre veier skilles litt og det som de oppfatter som den "ene sanne veien" bare er en del av det kompliserte bildet som må settes sammen for å få en velfungerende markeds- og salgskanal...

Først kom dette..
Og i dag hørte jeg på denne:

Bryan Eisenberg blir intervjuet av Peter Clayton på Totalpicture Radio om nettstrategi og blogging. Hele intervjuet er mye av det samme fra FutureNowInc grunderen hvor en lufter ulike meninger og forklaringer, men på slutten kommer noe jeg vil beskrive som en skivebom fra Clayton som litt overraskende blir møtt av full forståelse fra Eisenberg (jeg får inntrykket av at Bryan er litt mer nyansert i responsen sin, men det kommer ikke så godt frem i klartekst):

Clayton undrer seg hvorfor en fortsatt forsøker å bygge websider til noe annet en "research vehicles" - som han mener er den eneste funksjonen de kan fylle. Eisenberg virker helt enig og sier at websidens jobb er å håndtere "innsalget", og at den er din "Digital Salesperson" - "The job of your website is to inform, take your customers through your laundry list".

huff. Det er klart at dette er viktige oppgaver for en nettside, men det er ikke den eneste oppgaven til en nettside.

Fra gutta som selv sier "You must go beyond usability, this isn't simply removing obstacles, this is creating the desire that drives action" og har introdusert sitatet fra Dr. Shibatava "Without the emotional guidingfactors it is impossible for people to make decisions in daily life." Hvordan kan det nå ha seg at de forlater alt det emosjonelle og trår inn på den rasjonelle veien hvor en forutsetter at alt en nettside skal gjøre er å svare på de spørsmålene en kunde har nytte av og finner relevant? At nettsiden kun skal være et supplement til andre og viktigere kanaler?

Jeg håper at Bryan ble tatt på senga her, og at svaret er mer nyansert en det som kommer frem i intrervjuet.

link til radioprogrammet

Strategi på nett i 2007, en del av historien

Roy H. Williams og Eisenbergbrødrene, som nå driver og drar på seg en selvpålagt HareKrishna åndsbevegelse, informerer oss om følgende viktigheter når det kommer til nettet i 2007:

In 2007, your website will need to deliver: Information. Clarity. Truth.
Your website should be a window into the soul of your company:

1. Anticipate your customer's question.
This is why you must embrace persona-based writing.
2. Answer the question transparently.
Statements that don't ring true will score against you.
3. Make the answer easy to find.
This is a function of website architecture.

(Monday Morning Memo)

---

Dette blir unektelig en viktig del av strategien..

Markedsverktøy - ikke informasjonsverktøy

Det er dette jeg tror på:
Malcolm Gladwell: "People Don't know what they want".
Clotaire Rapaille: "Don't listen to the response but the structure of the response"og "People will tell you what they think you want to hear."

---

Men så kommer konklusjon på rapporten "Mouse Rage" fra SIRC:
"The test results indicate that users want Google-style speed, function, and accuracy from all of the Web sites they visit, and they want it now," according to the SIRC report.

---

Som fører til min respons:
- Det handler ikke om å lage alle nettsider til googliske manifester, men å engasjere og motivere kundene UTEN at det går ut over brukervennlighet og tilgjengelighet.

Vellykket og strategisk brukevennlighet og tilgjengelighet er bare en forutsetning for effekten som er et resultat av verktøy som motiverer og overtaler kundene gjennom følelser og engasjement.

Skal du gjøre lite for alle så kan det godt være at Google burde være et forbilde. Men skal en selge eller overtale kunder og prospects handler det ikke om å lage nøytrale a4-sider som ikke appelerer til noen.

Mulig at problemet til de fleste aktører i dag er at de tror at den eneste inngangen til sine tjenester på nett er gjennom en URL som er identisk med navnet på firmaet eller produktet - og da kan en ikke være så målgruppespesifikk lenger...

Burde vi bruke tid på  utfordre den gode gamle URL'en?

---

link

4 sekunder er gjennomsnittlig maksimal nedlastningstid

Akamai og Jupiter research har funnet ut at en gjennomsnitlig kunde kun vil tillate 4 sekunders nedlastningstid før en forlater nettstedet. Det vil si at dersom ikke noe interessant vises på skjermen i løpet av de fire sekundene så har du mistet en potensiell kjøper.

Videre hevder en også at lang nedlastningstid vil påvirke både merkevaren og holdningen til avsender og produkt.

Så må vi ikke glemme Gitte Lindgaard og at det er FØLELSEN av den lange ventetiden som er viktig, ikke ventetiden i seg selv...

Ikke så mye som er plukket ut og presentert fra undersøkelsen, men du finner litt her..
(link fra "A Day in the life of a persuasion architect").

Storebrand sitt nettsted for skadeforsikring er perfekt for de som allerede har bestemt seg for å kjøpe

Storebrand har  lansert ny  nettløsning for skadeforsikring.

link til løsningen
link til post på NetLifeResearch sin blog

Det snakkes mye om fokus på brukeren både fra NetLife sin side - som er en av aktørene bak løsningen - og fra Dagbladet - som har testet den. Jeg er enig. Dette var endelig en løsnign med MYE smartness og god bruk av teknologi.

Men.. ingen god blogpost uten et godt men..

Hvordan kan en lage en nettløsning med brukerne i fokus og så utelate alle former for emosjonelle salgsargumenter? Dette er jo i realiteten bare et verktøy som gjør kjøps-/bestillingsprosessen enklere for de som allerede har bestemt seg for å kjøpe produktet. 

Til og med Dagbladet glemmer at folk skal overbevises om å kjøpe et produkt her - ingen kommer til å handle her bare fordi prosessen er enkel og tilgjengelig.

Det er slike løsninger en får når en spør kunden hva en vil ha - deres forutsetning er jo at de skal sitte i et testlaboratorium og utforske en løsning til et produkt de allerede har blitt fortalt at de skal være interessert i (litt avhengig av testformene). De vil ikke fortelle deg om salgsargument som kan være med å påvirke deres avgjørelse.

Jeg mener løsningen ser ut som om at spørsmålet "Hva er viktig for deg og skadeforsikring?" ble besvart i en teknisk løsningsfunksjonalitetssetting, og ikke i en kjøpsdriversetting. Skal en lage en løsning som skal selge et produkt kan en ikke glemme driverne til kunden..

Løsningen fortjener mellom 10 og 11 av 10 mulige på AJAX-skalaen, dette virker veldig bra. Som Dagbladet sier: "Dette bør føre til en revidering hos konkurrentene". Men å legge bort salgsprosessen på denne måten gjør at jeg heller mer mot 3 av 10.
- og 1 av 10 til Dagbladet som en skulle trodd visste bedre?

---

Og så denne siste her da selvfølgelig.. Den er nok ikke noe NL eller Dagbladet kan gjøre så mye med.. men det er jo flaut når en nettløsning må ha nedetid på nattestid??

Ekstremt ukritisk bildestrategi på valldal trevare

Bror min sender meg en link til Valldal Trevare med beskjed om å legge merke til bildebruken på sida "om oss". Spesielt er bildet under overskriften "Hvem vi er" en klassiker.

For godt til å være sant?

Nydelig interaksjonsdesign på electrolux sitt Intranett

Electrolux sitt nye Intranett (e-gate) ser helt fantastisk ut.

Uheldigvis har mye surfing og søking ikke ført meg noe nærmere å få se mer av dette intranettet en startskjermen, men for en startskjerm - jeg er så solgt så solgt...

design og produksjon er gjort av Avantime, som ikke har så mye annet spennende å vise til - men dette rekker i massevis..

Enda et lite thumbnailview her...

markedsføring og følelser, Gammelt nytt med Brain Branding

Jeg driver og svelger unna denne artikkelen fra Propaganda..

I kjent stil oppsummerer Propaganda komplisert materiale på en svært overfladisk og ufullstendig måte (link) som forvirrer mer en det forklarer...

Christine Born fra Radiological Society of North America har nettopp publisert en artikkel hvor de definerer begrepet "Brain Branding". Det som kommer frem i kildeartikklene til Propaganda er at Born definerer dette som en ny oppdagelse hvor en har avdekket at hjernen benytter seg av ikke-kognitive prosesser når en behandler eksponeringer av kjente logoer. Og jeg kan ikke skjønne hvordan dette noe på noen måte kan være en nyhet?

Dette har en jobbet med kjempelenge, og markedsførere som Malcolm Gladwell og Seth Godin, internett guruene Bryan og Jeffrey Eisenberg samt forskere som Dan Gilbert, Clotaire Rapaille og Professor Barry Schwartz er bare noen som har jobbet med og diskutert temaet samt kombinert forskning fra flere fagfelter for å bevise dette..

Så hvor er nyheten? Den er gjemt bak den initielle "kjempeoppdagelsen" slik Propaganda beskriver det... Born har funnet ut at kjente merkevarer (testen var på merkevarer fra bil og forsikringsindustrien) skaper aktivitetet i en ikke kognitiv del av hjernen som er forbundet med følelser og positive tanker. Derimot vil mer ukjente merkevarer skape aktivitet på den andre siden av hodet hvor en benytter seg av mer kognitive prosesser samt også har et senter for mer negative følelser.

Oppdagelsen er overfladisk (i hvert fall oppsummeringen) og vanskelig å benytte til noe fornuftig i denne tilstanden. RSNA skal jobbe videre med utdypende undersøkelser, men ingen av de pirker noe i hvorfor det er slik, eller enda viktigere - hva kan vi gjøre med dette?.

... Og det har de tidligere nevnte personlighetene. Så jeg forholder meg foreløpig avkjølt til undersøkelsen og til ferskhetsstempelet til Propaganda et. al.

Linker:
Propaganda
Forskning.no
RSNA

ps: Brain Branding kan du lese om i denne artikkelen fra 2001, så også begrepet er gammetl og brukt..

Hva er Flash?

Flash som begrep betyr ingenting, det er ingenting og kan ikke gjøre noen ting. Flash er  bare navnet på et program som gir deg mulighet til å bygge dynamiske løsninger, hvor dynamikk referer til det visuelle designet, til tidsbasert dramaturgi eller til den teknologiske løsningen.

Det er som denne beskrivelsen av penger:
"Money (Flash)  isn't anything, it's just the means to achieve something"

Flash gir deg en mulighet til å lage alt fra dramatiserte kronologiske løsninger som tar kunden gjennom en opplevelse av produktet eller tjenesten. Som gir oss en mulighet til å visualisere både funksjon og effekt, og ikke minst være enda sterkere på det viktigste virkemiddelet i overtalelsesprosessen - følelser.

Flash er også en teknisk løsning som hjelper oss til å sette opp intuitive applikasjoner som er basert på hvordan mennesker er vant til å forholde seg til informasjon og interaksjon - og ikke på den måten en har forsøkt å lære de å gjøre det på nett de siste 10 årene - gjennom uoppfinnsom tekstpresentasjon kopiert fra medier som er alt annet en interaktive.

Når jeg hører to personer ved siden av meg si "Folk vil ikke ha flash, de vil ha to store knapper..." så lurer jeg på - hva er flash? Hva er det folk ikke vil ha ettersom Flash er så spesifikt noe?

Jeg tror at Flash som begrep er beskrivende for de som kan og forstår Flash som noe nyttig og positivt, samtidig så er det tilsvarende for de som forbinder det med noe forvirrende og negativt. Problemet er at de to oppfatningene er svært ulike, og når en beskriver en løsning med "Flash" som begrep vil det mentale bildet av resultatet være vidt forskjellig.

Når vi bruker Flash som begrep vil kundens oppfatning av hva vi vil produsere være avhengig av deres oppfatning av hva Flash er

Min tese er at Flash som begrep ikke lenger kan brukes til å beskrive noe ettersom begrepet betyr flotte løsnigner for noen og problematiske løsnigner for andre. Vi bør heller fokusere på hva løsnignen skal gjøre.. Til eksempel "Vi skal ha en opplevelsesrik løsning som ved hjelp av interaksjon og dramaturgi gjør våre produkter og produktdatabase så tilgjengelig og så selgende som mulig."

Tony Robbins om følelser

Tony Robbins sitt foredrag fra TED 2006 oppsummeres kjapt:

What shapes us?
Two invisible forces: State and our model of the world.

What drives us?
1. Target (6 needs)
    a. The needs of the personality: certainty, variety, significance, connection & love
        - Everbody can reach these.
    b. The needs of the spirit: you must grow, contribute beyond ourselves
2. Map (how do we get there)
3. Fuel: Emotion

Les noen sitater på bloggen min: link

Kort sagt handler alt om å drive og styre egne emosjonelle krefter.

Nye presentasjoner om strategi på nett

Forrige uke var jeg en tur i Stockholm og holdt presentasjon for en veldig spennende ny kunde om tilstandsrapport og muligheter på nett.

Først ut var hovedpresentasjonen som handler om design og følelser. ("The important effect on emotion and design on the customer, their experience and their motivation to purchase").

Deretter kjørte jeg gjennom to nye presentasjoner om scommerce og Dialogue on Dialogue (presentasjonen ble holdt på engelsk)

Som vanlig er det lite tekst i slidene - det meste skal jo sies av presentøren (Godin, Tufte)

Alt ble godt mottat :o) Og det er jo fint.

"Snap decision" - den instinktive reaksjonene er bakgrunnen til irrasjonaliteten

I boka "The Big Red Fez" av Seth Godin beskriver han den besøkende på nettstedet som irrasjonell. Godin sier at en skal tenke på kunden som en apekatt som en skal legge ut bananer til for å lede de gjennom nettstedet.

...dette var en stund siden.

I nyere tid har jeg lest "Don't make me Think" av Steve Krug hvor han skriver om David Klein's bok "Sources of power". I denne boka sier Klein at et menneske ikke foretar veloverveide valg  - som vil bety at en i en valgsituasjon skulle ha evaluert et utvalg av alternativer før en basert på rasjonalitet lander på det som blir vurdert som det beste i forhold til de andre. Klein sier at vi vurdere et alternativ i isolasjon og vurderer det i forhold til suksess eller fiasko, dersom det er større mulighet for suksess og liten sjangse for fiasko så forsøker vi dette alternativet. Dersom det ikke fremstår som så lukrativt så går vi videre.

men...

Enda noen år senere er det Malcolm Gladwell son bok "blink" som vekker oppsikt. Og spesielt nå et og et halvt år etter det igjen når jeg ser denne filmen med Malcolm på googleVideo.(som jeg oppsumemrer her..)

Nå begynner det å demre..

Malcolm hevder at vi er overbevist om at vi som mennesker foretar rasjonelle avgjørelser, når en derimot ser av undersøkelser og tester at vi ikke gjør det. Mennesker tar svært sjelden veloverveide beslutninger, eller det vil si - tilsynelatende gjør vi det svært ofte, men den reelle avgjørelsen i forhold til valget vi gjør er allerede foretatt etter bare noen sekunder. Resten er bare et spill for konvensjonene og vår egen bevisbyrde for å vedlikeholde ideen om at vi er rasjonelle mennesker.

Så det som jeg hevder er at den besøkende på en nettside ikke er irrasjonell, men heller ikke rasjonell. Der hvor vi antar at en besøkende vil vurdere seg frem til et valg så gjør en det altså ikke og grunnen til dette er vår evne/anlegg til å foreta "snap-decisions"...

Tar din nettside hensyn til at de som besøker den foretar impulsavgjørelser?

Du er i underholdningsindustrien

PresentationZen skriver om et intervju med Richard Quest fra CNN. Richard gir noen tilbakemeldinger på hva som burde være fokus for en presentør... Jeg tenker med en gang at dette er universelle regler, også for nettsiden din.

Noen føringer fra Richard Quest:
- It's a performance
- You got to grab em by the grapes
- Engage your audience
- Slow down you are in control
- Pay close attention to your audience
- Tell stories give plenty of examples

les mer her...

Fargelære fra Edward Tufte

University of Washington oppsummerer fra fargelæren til Edward Tufte på denne linken..

noen punkter:
- Use color as the main identifier on computer screens as different objects are often considered the same if they have the same color regardless of their shape, size , or purpose
- Subtle shades of color or gray scale are best if they are delimited with fine contour lines

Enkle sider er løsningen - selv for komplekse leverandører

Flere og flere av VERDENS viktigste merkevarer og mest komplekse produktleverandører forstår problemstillingen rundt "the paradox of choice" og/eller "Analysis Paralysis".

Selv om alternativene i produktporteføljen nesten er uendelige forstår en at det ikke er antall trykk som teller men at brukeren gjøres mer sikker på at en har gjort riktig valg.

Færre valg og svært intelligente filtreringer (pluss testing, testing, testing og analysering av stier og logger) er løsningen for å få flest mulig fornøyde besøkende gjennom overtalelsesprosessene og omgjort til kunder.

link: www.bt.com

Altinn kommuniserer bedre med roboter en med mennekser

Jeg er overbevist om at slike løsninger kommuniserer bedre med roboter en med mennekser.

Enda ett nettsted som er konstruert rundt modellen "tilgjengelligjøring av informasjon" - eller "selvbetjening". Tanken er her at brukeren selv aktivt må gå til verks og scanne linje for linje og blokk for blokk - uten noen form av visuelle hjelpemidler - for å finne frem til det en er ute etter.

Dette er en lite brukervennlig og handlingsfremmende måte å bygge nettsteder på - med fokus på vennlig. Mennesker opererer etter visuelle mønster,  jobber fortere dersom de ved hjelp av design intuitivt kan identifisere hvilken del av nettsiden de vil forholde seg til og er mer fornøyd med valget sitt og prosessen dersom de får færre valg å forholde seg til.

Så hva har Altinn tenkt på her?

Richard Saul Wurman, design og interaksjonsdesign med Tokyo Underground

Richard Saul Wurman representerer noe av det fremste som er gjort av arbeider i forhold til å demonstrere hvor viktig godt design er for å skape intuitive grensesnitt og tilgjengeliggjøre informasjon.

Se på dette eksempelet fra undergrunnsbanen i Tokyo.

Epicenterdesign - en ny fremgagnsmåte for interaksjonsdesign

Jesper Rønn Jensen linker til en artikkel hos 37 signals om Epicenterdesign i sin blogg Justaddwater.dk.

Epicenterdesign er hvor man designer nettsiden med utgangspunkt i det viktigste innholdselementet. Man designer først dette elementets posisjon, størrelse og betydning på siden før man konstruerer resten av nettstedet/kampanjesiden rundt dette.

Standard fremgangsmåte for denne typen design vil være å først konstruere rammeverket, for så å plassere viktige elementer inni definerte områder i ett strategisk satt hierarki. Dette setter begrensninger på hva en kan få til i forhold til det viktigste elementet - ettersom fokus først er rammeverk og overordnet system og det viktigste elementet vil være sekundært.

På kampanjesider og små nettsider med få strategisk viktige oppgaver vil epicenterdesign kunne produserer bedre løsninger ettersom vi etter standard modell tenker litt for mye inni boksen og løsningene også får feil fokus i forhold til den oppgaven vi ønsker at brukeren skal utføre.

Spørsmålet er om en portal eller et større nettsted også vil kunne dra nytte av en slik fremgangsmåte?

Richard Saul Wurman om informasjonsarkitektur

Et søk på "Edward Tufte" på bildesøket til Google sendte meg inn på nettsiden til The University of Texas and Austin, Graduate School of Library & Information science". Under R.E. Wyllys sin beskrivelse av kurset "Information Architecture" slipper en til rikelig med visdomsord fra Richard Saul Wurman som er interessant for den som er engasjert i temaet :o)

Jeg har klippet innholdet litt til, men det er fremdeles mye:

Wurman views architecture as the science and art of creating an instruction for organized space.

The architect must:
- Ascertain the needs.
- Organize the needs into a coherent pattern that clarifies their nature and interactions.
- Design a structure that will meet the occupants' needs.

Information architect:
1.) The individual who organizes the patterns inherent in data, making the complex clear. 2.) A person who creates the structure or map of information which allows others to find their personal paths to knowledge.  3.) The emerging 21st century professional occupation addressing the needs of the age focused upon clarity, human understanding, and the science of the organization of information.

“That's why I've chosen to call myself an Information Architect. I don't mean a bricks and mortar architect. I mean architect as used in the words architect of foreign policy. I mean architect as in the creating of systemic, structural, and orderly principles to make something work--the thoughtful making of either artifact, or idea, or policy that informs because it is clear. I use the word information in its truest sense. Most of the word information contains the word inform, so I call things information only if they inform me, not if they are just collections of data, of stuff.”

As I looked into the organization of information, I realized that there were only five ways to do it. They can be remembered by the acronym LATCH:
L) Location
A) Alphabet
T) Time (museums often organize by time)
C) Category (It's the way department stores are organized)
H) Hierarchy (from the largest to the smallest of something, from the reddest to the lightest red, from the densest to the least dense, and so on).

The primary choice of which way you organize something is made by deciding how you want it to be found.

Hva er svakheten med vårt portaldesign?

Det er ofte gode svar kommer frem i kundemøter. Torsdag og fredag satt vi i møte med to veldig interessante newBiz-kunder som begge har et lignende problem... Det samme spørsmålet ble stilt, og forhåpentligvis tilstrekkelig besvart:

Hva er svakhetene ved vårt portaldesign, da spesielt forsiden?

1. Designmanualen er ikke bygget med tanke på nett. Det en har gjort er at en har tilpasset den eksisterende profilmanualen for nett. Det en da ender opp med er svake retningslinjer som ikke er optimalisert for brukeropplevelsen, men tilpasset for å presentere firmaet/organisasjonen på en formsatt identisk måte på print og på nett. Dette tar ikke høyde for at brukeren har unike interaksjonsmønster for hver ulik kanal og terminal. Som vil si at å ha en visuell likhet i presentasjonsformen ikke nødvendigvis ivaretar merkevaren på den måten det er tiltenkt.

2a. Siden mangler bruk av grafiske elementer som gir brukeren en mulighet til å intuitivt forstå siden - uten å måtte lese seg frem til innholdet.To ting vi vet om nettbrukere; de scanner sider og hjernen tenker i visuelle mønster. Mange portalsider i dag tar ikke hensyn til dette, og en presenteres for en "wall of information" hvor en forventer at brukeren skal lese seg frem til en forståelse av innholdet og sidens logiske inndeling av innholdselementer. Det en må gjøre er å avgrense områder ved hjelp av grafiske hjelpemidler og bruke design for å lede brukeren fra A til B. Også kalt "wayfinding".

2b. Tekst som identifikator. En tekstbasert løsning vil ikke kunne gi noen indikasjon på hva som ligger bak tekst-/innholdselementer uten å tvinge brukeren til å lese tittelen og ingressen. En løsning burde settes opp slik at de viktigste områdene på forsiden kan forstås ved ett øyekast.

3. Forsiden forteller meg ikke hva jeg får ut av denne siden uten at jeg må lese meg frem til det. En portalforside skal vekke oppmerksomhet og interesse og speile noe av det som brukeren skal få igjen for å investere tiden sin inne på denne siden. Deler vi dine ambisjoner og muligheter og kan vi hjelpe deg til å oppnå det du er kommet hit for?

4. Har jeg en sterk nok identitet på nett som skiller meg tilstrekkelig fra konkurrenter? Flere aktører har for lave ambisjoner i forhold til hvordan nettsiden skal skille seg ut. Det handler ikke om å sprenge grenser, men om å skape en sterk identitet på nett som gjenspeiler profilen på en unik og gjennomtenkt måte.

---

- Det handler altså i stor grad om å være TYDELIG, og å forholde seg til brukerens visuelle stimuli og sanser, fremfor deres evne og vilje til å lese seg gjennom forsiden din.

"The platonic dish" - Den universelle webstandarden

Der finnes en universell pastasaus-smaksoppfatning, det vil si der finnes en saus som alle liker best. Dersom en tester hundrevis på hundrevis med ulike varianter så vil en få en fin klokkekurve som topper seg på en spesiell blanding - det er denne all vil ha, etterstreber og vil bytte til dersom den lanseres. Dette er "The platonic dish" for pastasausene.

- og den teorien døde ut på 80-tallet..

Men spørsmålet jeg stiller meg er om der fremdeles eksisterer en "platonic dish" - på nett?

Malcolm Gladwell forteller i sitt foredrag på TED i 2005 om Howard Moscowitz og hans gave til matverden - han fikk oss til å endre oppfattelsen av "the platonc dish".  Før Howard var matbransjen overbevist om at det fantes en universell idealsmak i forhold til spaghettisaus, og måten en kunne skape bestselgeren innenfor pastasaussegmentet var å komme så nært som mulig denne universelle enigheten på hva en god pastasaus burde være.

Det Howard Moscowitz beviste var at der ikke finnes en universell standard for god spaghettisaus - der finnes flere. Ulike mennesker har ulike oppfatninger av hva som er god saus, og dersom en bare lager en god pastasaus så vil en miste opp til tre fjerdedeler av kundegruppen sin - som finner sin perfekte saus hos en konkurrent. (Howard fant fire favoritter gjennom sine undersøkelser)

---

I webverden ender vi ofte med portaldesign og interaksjonsdesign som er bygget på grunnmuren av en universell best-practice standard for hva som er det optimale grensesnittet - men er rammeverket de fleste portaler er bygget på i dag en kulturelt betinget "platonic dish"? Som ikke nødvendigvis er den beste løsningen, men en (feilaktig) universell enighet om hva som er "riktig" standard og design for portaler...

Interaksjonsdesign knyttet til emosjonell og funksjonell verdi

Anna Broback og Håvard Rønnevig Bakken hos OMD skriver en artikkel om hvordan konsumentens humør påvirker kjøpsadferd og erfart emosjonell og funksjonell verdi knyttet til opplevelsen av produktet.

Artikkelen, som er hentet fra kilder knyttet til "consumer research" (European Advances in Consumer Research, Broback A. & Hjalmarson H) hevder i likhet med Gitte Lindgaard (50 milliseconds) at dersom en skaper en positiv opplevelse knyttet til produktet vil dette påvirke opplevelsen en har av produktet i videre fremtid. (men en deler altså dette inn i emosjonell og funksjonell verdi).

Paralellene er i hvert fall til stede. Der hvor Broback og Hjalmarson hevder at brukerens humør vil påvirke hvordan en bruker oppfatter produktet (og erfarer det over tid), hevder Gitte Lindgaard at førsteinntryket som skapes av nettsiden vil gjøre det samme.

Slår en disse to sammen ser en at ikke bare er nettstedet en viktig kanal for å skape et positivt humør hos brukeren (som vil påvirke  hvordan brukeren opplever produktet i ettertid), men vi har enda et argument - fra enda en bransje . om hvor viktig følelser er i all kommunikasjon - også nettstedets.

Argumentene som taler for at bedrifter og organisasjoner bør ha sterkere fokus på "følelser" når en setter opp sine portaler og nettsteder kommer tettere og tettere. Ikke bare skal en tenke på tilgjengeliggjøring av informasjon - eller persuasion architecture (Eisenberg), men også på følelser - et godt førsteinntrykk og "wants" fremfor "needs".(Godin)