Fremtidens nettmarkedsføring handler om å identifisere og tilgjengeliggjøre ”services” som supplerer eksisterende produkter og tjenester. Med det formål å øke tiden deltageren (kunden) tilbringer med merkevaren. Dette gir merket større kontroll over merkevareetableringen samtidig som en beriker den eksisterende opplevelsen.
En e-handelsløsning er mer en bare ett sett med transaksjoner som kunden eller deltageren skal loses gjennom. En bør derfor være varsom før en sammenligner kjøps- eller behovsprosessen med andre typer applikasjoner. Om produktet er lav- eller høyinteresse og hvilket modus kunden befinner seg i er viktig for om estetiske verdier skal inkluderes i nettstedets oppskrift eller om det eneste kunden trenger er en rask og ryddig skvis gjennom tre, fire skjermer før produktet er på vei i posten.
I rapporten ”Web-store Aesthetics in E-retailing: A conceptual framework and some theoretical implications” kommer Noam Tractinsky og Oded Lowengart med noen teser knyttet til bruk av design og estetikk i e-handelsløsninger.
De to forskerne har sett på ulike typer modus hos kunden og hvilken kategori produktene tilhører for å se om ulike scenarier trenger ulik grad av ingredienssammensetning når det kommer til estetikk, verdier og brukskvalitet.
Tractinsky og Lowengsart sier at om en e-handelsløsning skal fokusere på estetikk (visceral og/eller reflektiv) eller ikke er avhengig av egenskaper ved kunde og produkt som:
Så jeg ikke mister noe i oversettelsen, her er rapportens proposisjoner:
På grunn av manglende kjennskap om og vilje til å lære fra andre kjøpsscenarier opplever vi utstrekt suksessoppskriftkopiering, på tvers av kategorier, på nett. Forhåpentligvis tilfører rapporten mer dybde til diskusjonen om det nye nettstedet estetikk eller transaksjonsfokus
Stephen M. Kosslyn presenterer her fire virkemidler basert på kognitiv vitenskap som kan hjelpe deg med å forbedre powerpointpresentasjonen din.
Noen av disse er også svært viktige for å gjøre forsiden/landingssiden din håndterbare og bedre i forhold til kundene.
Kosslyn snakker om:
Spesielt to uttrekk/sitater er viktige:
Når det gjelder å utheve elementer eller opprette et visuelt hierarki: “The human brain is a difference detector”
og når det gjelder hvor informasjonsintensivt grensesnittet trenger å være:
...The brain can generally hold only four pieces of visual information simultaneously...
So don't ever present your audience with more than four things at once. It's not that people can't think beyond four ideas -- it's that when we take in the visual information on a slide we start to get overwhelmed when we reach four items.
Via iO9
Tirsdag fikk jeg gleden av å holde foredrag for INMA om digitale reklametrender fra 2007 mot 2008, og med en ønskeliste om fremtidig fokus :o)
Teknologiaversjon og søkemotoroverfokusering er ikke noen sterke kort å holde på hånden dersom en ønsker de beste nettstedene for kunder som setter pris på innhold og nytte.
Dette er konklusjonen en kan trekke fra over elleve tusen
evalueringer av amerikanske bilnettsteder presentert i en fersk
undersøkelse fra JD Power and Associates:
“The semi-annual study measures the usefulness of manufacturer websites during the new-vehicle shopping process. New-vehicle shoppers evaluate websites in four key areas: appearance, speed, navigation, and information/content.”
Resultatene viser nemlig at de argumentene som blir servert i forhold til valg av teknologi på norske nettsteder, (som fra teknologiaktørene i stor grad for tiden dreier seg om at en ikke skal bruke ditt eller datt fordi Google og andre søkemotorer ikke kan jobbe med materialet på en god nok måte), ikke er nyanserte nok argumenter dersom en skal betrakte HELE markedsmekanismen som nettstedet er en del av.
les resten av innlegget på Endrblogg.no (en bedre diskusjonsarena :o)
Pretensiøst og overmodig :o) Men dette foredraget oppsummerer flere viktige tanker og aspekter knyttet til det jeg betrakter som fundamenter i en vellykket nettstrategi.
Som med alle slide-presentasjoner står de sjelden godt uten presentøren til stede, men mye er selvforklarende og forhåpentligvis finner en noe interessant i materialet som kan supplere egne tanker og beviser.
Alt innholdet og hele presentasjonen er fullt tilgjengelig under Creative Commons, så det er bare klipp og lim og redistribuer om det er interesse for det.
Denne bloggen er per se ikke noen spesielt ivrig arena for debatt og meningsytring men om der er spørsmål eller kommentarer greier jeg gjerne ut hva som ligger bak, eller avklarer eventuelle sammenhenger som forsvinner i presentasjonen.
I en undersøkelse fra 2005 identifserer Gitte Lindgaard førsteinntrykket som svært viktig for en nettløsning og en merkevare sin suksess på nett. Hva er det som er den avgjørende faktoren for et godt førsteinntrykk?: "estetikk".
Estetikk er et sammensatt begrep, definert med både kognitive og emosjonelle elementer. På den kognitive siden har Lindgaard identifisert "Clean" og "Symmetrical" som viktige begreper, på den emosjonelle siden; "Pleasent".
Om en ser på de kognitive egenskapene betyr det at nettsider er styrt av de samme grunnleggende prinsipper som alle andre former for visuelle flater, og at kunnskap om perspektiv, symmetri og vekting/balanse mellom elementer i grensesnittet er essensielt for å kunne gi merkevaren det nødvendige og viktige førsteinntrykket. Designere på nett har altså like mye å lære av hollandske malere og fotografiets disposisjon som alle andre designere.
Symmetri er også på egenhånd en svært viktig og spennende (interaksjonsnerd-spennende) faktor som går igjen i flere fagområder utenom bare dette med design. Murray Gell-Mann snakker her om matematikk og at det som oftest er den peneste beviset som er det riktige. Årsaken til dette er, som ett av flere ting, at symmetri forenkler matematiske løsninger og gjør de mer elegante. Symmetri som konsept er når et objekt kan endres i lik grad av ulike faktorer og likevel fremstå som det samme (forenklet forklaring). En kan altså ved hjelp av symmetri forenkle det komplekse, og om det ikke nødvendigvis betyr at en kan ta bort en fjerdedel av alt innholdet :o) så ligger det i det at en i et vel vektet og symmetrisk grensensitt vil gjøre det enklere for hjernen å få oversikt og forstå innholdet uten at en må anstrenge og konsentrere seg like mye som i et usymmetrisk grensesnitt.
Estetikk er vel ikke noe som beskriver de fleste løsninger bygget på malbaserte CMS-systemer. Det sier litt om de føringene som CMS-systemer legger for design og layout på en nettside at det har svært lite med bruk og gjøre og svært mye med teknologi... (men som en tidligere kommentar på denne bloggen spurte,; hva vil det da bety å gjøre CMS-malene mer vennlig for de som besøker løsningen?).
Når vi kommer oss ut av steinaldergrensesnittenes tidsalder blir nok alt så meget bedre :o)
Som en oppfølging til mine tidligere poster om brukere (her og her) hvor hovedpoenget er at det ikke finnes "brukere", og at en ved å benytte "brukere" som begrep markerer en avstand mellom seg og den vi skal lage løsningen for. Jeg hevder at det fjerner viktige elementer som empati, forståelse og kontekst fra design og arkitekturarbeidet og diskusjoner knyttet til dette.
Så vidt jeg har fått med meg er det ikke mange bransjer som har "brukere". Det er narkomane, norsk helsevesen og norsk nettbransje (hele den norske stat er vel egentlig predisponert for å ta i sine borgere med håv og engangshansker og når jeg tenker meg om).
Jeg har tidligere snakket om to alternativer på problemet:
1. Hva er det ”brukerne” egentlig er i den sammenhengen vi trenger å snakke med dem: ”Spillere”, ”feiere”, ”alenemødre” etc. Svaret burde gi seg selv; bruk de begrepene, ikke "brukere".
2. De sterkeste verdiene for en merkevare blir overført fra en kunde til en annen, ikke gjennom massekommunikasjon. Kunden er derfor en deltager i merkevaren og en distributør av den. Jeg liker derfor godt begrepet "deltager".
Men en trivelig og kunnskapsrik kunde kunne før jul fortelle at når de snakket om sine kunder refererte en til de som "hovedpersoner" og hovedpersonene hadde ofte et apparat rundt seg som kunne beskrives som "medspillere".
Jeg liker tanken svært godt.. der hvor "pizzaentusiast" eller "huseier" noen ganger blir for konsentrert for de "store" samtalene, fungerer "hovedperson" utmerket til å rette fokus og viktigheten til den riktige mottakeren.
Vi gjør tross alt løsninger for avsendere men de er til kunder, deltagere eller "hovedpersoner".
Tempoet er ikke akkurat dempet selv om denne bloggen ikke opplever den samme formen for kanalisering av ideer lenger. Det er ikke en tanke å legge den brakk, men plutselig så ble det så mange andre plasser å fortelle om ting i stedet for...
Mellom annet finner et innlegg om WAI og et om hvordan en kan finne gratis bilder med tilgjengelige rettigheter på Endreblogg, som er et nytt initiativ for å diskutere opplevelser på nett.
Ellers så dundrer det av gårde poster nesten daglig på minibloggen AltNyttErFarlig, et sted hvor jeg dumper bilder og linker til alt som jeg syns det er verdt å ta vare på, men ikke får tid til å kommentere.
180360720.no er det nye bloggen min, denne gangen på engelsk. Den skal diskutere mer reklamerelaterte konsepter i tråd med mitt nye fagfelt som Digital Planner (endelig :o) for Screenplay.
Og så har sistnevnte Screenplay også fått seg selv en blogg, det ble det beste alternativet til en heller hårreisende opplevelsesside som aldri blir ferdig. Vi gjemmer oss heller bak innholdet :o) og vil ha en nettside som kan være i kontinuerlig endring etterhvert som kravene snur.
Lenkepatuljen er også oppe igjen og leverer ut ukentlige nyhetsbrev til alle som vil motta, med alt det søteste, smarteste og slueste på nett.
Presentasjonene mine er tilgjengelig via slideshare... (og snart kommer en oppdatert versjon av "Nettstrategi")
Og så har en jo selvsagt også sitatbloggen min, sjelden oppdatert, men inneholder allerede mange godsaker en kan kose seg med dersom en trenger lett underholdning eller noen lure sitater...
OG Godt nytt år til alle som finner veien inn hit... :o)
Søkets nåværende standard (googlestandarden) er ikke en god løsning for interne søk dersom målsetningen er å øke søkerens rikhet eller inntjening på bunnlinjen for kommersielle aktører.
Leksikograf Erin McKean snakker om "Serendipty", eller "lykketreff" på norsk, som en av de beste egenskapene med bøker og papir. Dette er når en søker etter noe og i leteprosessen kommer over noe helt annet som beriker opplevelsen eller søkeren.
Erin snakker om Lykketreff som inntreffer når en må bla seg gjennom papirutgaver av ordbøker, men forsvinner når søkemotoreren leder deg direkte til det du var ute etter. Til bedre søkemotorene blir til mindre lykketreff forekommer. Søk er altså bra for effektiviteten, men ikke så bra for rikheten.
Neuromarketing har lagt ut en post som snakker om impulskjøp på nett, hvor en referer til Jarred Spool sin artikkel "What causes customers to buy on impulse?". Her beskriver Spool kategorisidene som effektive sider for å øke impulskjøp og mersalg, mens en ser at søkere som går rett på produkter langt sjeldnere besøkte kategorisider og ble eksponert for flere produkter.
Er dagens presentasjonsstadard på søk så bra for markedsføring som en vil ha det til? Eller trenger vi en ny generasjon søketenking før vi kan snakke om et virkelig godt virkemiddel? Flere er på ballen allerede: Ask, Yahoo, Apple, Sesam...
Bygger norske partier politiske merkevarer på nett? I følge et ekspertpanel fra Mandag Morgen (hele artikkelen står i papirutgaven) er det en av de få tingene de er god til. Jeg er ikke uventet uenig.
Ekspertpanelet kommer med følgende uttalelse i forrige
ukes (uke 43) Mandag Morgen: “Nettsidene til norske partier er gode på
informasjon, brukervennlighet og merkevarebygging.” Nå definerer
panelet merkevarebygging som: “Får de politiske partiene
frem sitt politiske budskap? Er informasjonen om merkesakene tydelig?”.
Mens jeg mener merkevarebygging handler mer om å skape en identitet som
er identifiserbar og differensierbar. Når det kommer til retorikk er
norske partier svært flinke til å mene det samme, men gjennom
profil og design har de en sterkere mulighet til å skille seg fra
hverandre og tydeliggjøre sine grunnverdier.
Partienes portalambisjoner slutter tydeligvis med at dette kun skal være nettsider med merkevaremerkelapper øverst slik at en som besøker løsningen skal kunne identifisere hvem som eier informasjonen. Portalene bygger ingen verdier og formidler ingen historier gjennom de visuelle elementene formspråket eller detaljene.
Misforstå meg rett, det er mange visuelle virkemidler på flere av disse sidene, men helhetlig faller de ikke nødvendigvis ned i kategorien strategisk merkevarebygging ...eller design for den del...
En stiller ikke en gang spørsmål til om den identiske tre-spalters CMS-formateringen er den beste layouten for sitt informasjonsbehov, eller om en kan - ved å tilpasse nettsiden etter informasjonen - oppnå en fordel både gjennom å øke tilgjengeligheten og å differensiere seg visuelt.
Der finnes ett unntak: venstre.no; en frisk side som øyeblikkelig legger noen forventninger og intensjoner med merkvaren sin på bordet og vil at en ikke bare skal lese seg frem til hva en står for, men også oppleve det. Siden har sine utfordringer, men er helt klart best i klassen på merkevarebygging.
Dersom norske velgere leser like lite på nett som i andre kategorier har en mistet stemmen før en får mulighet til å begynne med disse løsningene.
Og en burde ikke tro at nye målgrupper kun kan nåes gjennom nye kanaler, det er mye og hente innenfor merkevarebyggende design og utforming av eksisterende informasjon.
Arbeiderpartiet: http://www.dna.no/
Høyre: http://www.hoyre.no/
Sosialistisk Venstreparti: http://www.sv.no/
Fremskrittspartiet: http://www.frp.no/
Venstre: http://www.venstre.no/
Kristelig Folkeparti: http://www.krf.no/
Senterpartiet: http://www.senterpartiet.no/
Rødt: http://roedt.no/
Dette er spørsmålet ble stilt av konferansier Anders Fagerjord på webdagene, etter at jeg hadde brukt ti minutter på å forklare nettopp det. Litt vippet av pinnen i forhold til at mitt grunnleggende argument ikke hadde kommet gjennom (nettsiden er en kanal som må brukes til mer en å bare tilfredstille allerede definerte og spesifiserte behov fordi...) følte jeg at jeg fomlet litt i svarprosedyren. Salen der i mot supplerte elegant der hvor jeg kom til korthet og jeg følte at helheten kom på plass etterhvert.
Men det er et viktig spørsmål som jeg ikke regner med at jeg i
debattimen med Jostein kom med noe tydelig og direkte anvendelig svar
på. Derfor tenkte jeg forsøke å konkretisere det ytterligere her med
litt flere argumenter..
Nettsiden er av mange betraktet
som en taktisk kanal, dvs. en kanal som lar de besøkende utføre
oppgaver som er "solgt inn" gjennom andre kanaler. Formålet er å holde
seg til relevant informasjon og brukervennlige, logiske og intuitive
grensensitt. Kundens predefinerte oppgave skal gå så smidig og enkelt
som mulig.
Mitt poeng i dette perspektivet er at dersom en begrenser nettsidens
virkeflate kun til informasjonsfangst og på forhånd planlagt utøvende
handlinger spiller en bort muligheter. Formålet med en nettside må ikke
bare være å distribuere produkter og tjenester som kunden allerede har
bestemt seg for å kjøpe, men å samtidig bygge fremtidige valg og
preferanser.
A. Besøker en nettsteder kun for å tilfredstille et allerede spesifisert og identifisert behov?
Spørsmålet til Fagerjord forutsetter også at det er sant at de som
besøker en nettside kun gjør det for å tilfredstille et allerede
eksisterende behov. Noe som jeg hevder er en feilvurdering av
besøkendes formål i forhold til å besøke nettsider.
La meg ta et eksempel fra Webdagene; hvor Karl Philip Lund i .IXD spurte salen om hvorfor bare 5% av de som besøker kjøpsløsningen til Dyreparken.com fullfører et kjøp? Svaret, som KP antar, er at kunder gjør dette for å sjekke prisene (kjøpsløsningen oppfattes som troverdig kalkulator og er enkel og rask og bruke). 95% av de som besøker kjøpsløsningen til dyreparken besøker altså ikke løsningen for å gjennomføre et kjøp men for å undersøke et mulig alternativ til ferieaktivitet. Og i den sammenheng.. er det bare pris de sjekker? Eller lar de seg også inspirere av Dyreparkens beskrivelser, bilder og illustrasjoner: Dyreparkens verdier og historiefortelling?
Flere kundeundersøkelser (USA) viser at undersøkelsestidsrommet (tiden en tilbringer på nett etter at en har identifisert et behov til en tilfredstiller det) for ulike produktgrupper varer fra 2 til 8 uker. Jeg har vanskelig for å se at Norge skal være unikt i den sammenheng. I denne perioden vil jeg tro at flere faktorer påvirker det endelige valget enn utelukkende rasjonelle egenskaper som pris, tilgjengelighet og vilkår (Bare 20% av de som handler på nett kjøper det billigste produktet).
B. Er det så smart å lytte til kundene?
Mye av argumentasjonen mot mitt perspektiv grunner i en
overdramatisering av hva emosjonelle virkemidler er og hvordan de
implementeres i en nettløsning. Samtidig som en bruker beviser fra
kunders tilbakemeldinger som alibi for argumentene. Men er kundenes
tilbakemeldinger virkelig et godt styringsverktøy for nettløsninger? La
meg belyse et par svakheter som er små men har svært sterk påvirkning
på utfallet en vil få av en gjennomført undersøkelse.
Men er det smart å la være og lytte til kundene sine? Neppe, men mye av argumentasjonen slik jeg oppfatter den foreløpig har ikke vært basert på det jeg vil beskrive som gode undersøkelser, men heller erfaringer gjort i kunstige settinger som tvinger testpersonene til å komme med svar som ikke naturligvis er representative i deres virkelige liv utenfor spørreundersøkelsens eller fokusgruppens murer.
C. Merkevarebygging
Som jeg påpeker over. Å spille på det affektive, på følelsene og
hjertet, er ikke noe en skal gjøre med uforrettet tyngde på alle steder
i løsningen. En skal ikke ta oppmerksomheten fra det som kunden
oppfatter som viktig, men stimulere kunden på riktig måte og på riktig
tidspunkt. Det være seg når en besøker løsningen kun for å kjøpe en
mobiltelefon, når en er i undersøkelsesfasen og lar seg inspirere eller
når jeg bare ønsker å slå i hjel noe tid og lar meg engasjere av det
meste som kan virke relevant og interessant.
---
Og til det siste spørsmålet fra salen, om en må velge både Jostein og meg for å lage den perfekte løsning? Det tviler jeg på vil lage en bedre løsning. En må se på merkevaren sin og hva en tror vil være riktig for den. Jostein representerer en type tilnærming for å bygge gode løsninger mens jeg en litt annen. Hvem du velger avhenger av hvem en har sterkest troen på kan gjøre mest for din virksomhet på nett.
Hvorfor velger noen klienter de kjedelige, konservative, lite utfordrende og minst innovative løsningene? Trygghet har ofte blitt brukt som argument, usikkerhet og manglende vilje til å ville ta en risiko. Men, det kan være helt andre grunner til at en foretar de konservative valgene...
Jeg
er svært kritisk til brukertester. En av årsakene er at en ofte føler
at testpersoner som ikke er spesialister i faget får overstyre de
valgene som en spesialist har gjort. Jeg har ikke noe imot å teste
løsninger og å lære av sine feil. Men når en trekker ut testpersoner
fra målgruppen som ikke er artikulert til å uttale seg om årsaker og
egenskaper til ulike visuelle, interaksjonsmessige,
logiske eller tekniske valg ender en ofte opp med årsaksgiving og
preferanser som virker svært irrasjonelle og unyttige i løsningens
sammenheng.
Løsningen har vært, som jeg er tilhenger av, og se etter strukturen i tilbakemeldingene fra en test eller fokusgruppe og artikulere problemstillingene selv som en deretter finner løsninger på.
Tilsvarende har vi selv fått tilbakesendt skisser på løsninger fra klienter som er misfornøyd med valg som i våre øyne både teoretisk og praktisk løser problemet som vi er engasjert for å løse. Enkelte ganger er det lett å gi seg; tid, budsjett og ressurser tillater ikke nye runder eller intense debatter for å vinne frem med egne synspunkter. Men andre ganger gir vi ikke opp, vi ser at valgene klienten tar er så stikk i strid med deres egne målsetninger med prosjektet og med egenskapene som konsumentene ser etter i løsningen. Så vi setter oss ned en gang til og skriver ut hvorfor vi har valgt de valgene som vi har gjort og debatterer for og i mot - i tidvis lange e-poster og beskrivelser. Så.. skjer det noe som jeg vil hevde skjer i 90% av tilfellene... Vi får tilbakemelding fra klienten: "OK- GO", "kjør på" og "vi har ombestemt oss".
Hva er det som skjer i disse tilfellene og hvordan kan en slippe hele denne prosessen dersom en bare er litt smart og investerer mer tid på riktig sted?
Malcolm Gladwell holdt et foredrag på Pop!Tech i 2004, som jeg nettopp har fått kloa mi i (LINK). Her snakker han om hvorfor vi skal være svært forsiktige med å lytte til kunder/konsumenter når vi er i ferd med å lage et produkt som er innovativt, radikalt eller bare noe så enkelt som nytt. Gladwell poengterer at når en kunde ikke er i stand til å artikulere seg rundt et valg vil en foretrekke et mindre sofistikert og mer konservativt og trygt valg som en er i stand til å artikulere en begrunnelse av og en beskrivelse til.
Eksempelet Gladwell bruker er en øvelse hvor to sett med studenter måtte velge fra et utvalg plakater den de likte best. Den ene gruppen måtte grunngi valget sitt, mens den andre gruppen bare kunne ta plakaten og gå. Tre måneder etterpå ble de spurt om de likte plakaten eller ikke. To vesentlige forskjeller kunne oppdages mellom gruppene: Den første var at mens de som ikke trengte å artikulere valget sitt valgte et impresjonistisk bilde valgte de som måtte artikulere seg et langt mindre sofistikert og mer konservativt bilde av en pusekatt (!). Den andre forskjellen var at etter tre måneder var de som ikke trengte artikulere seg fremdeles godt fornøyd med plakaten sin, mens de som måtte artikulere seg ikke var det. Bevisstheten og etterrasjonaliseringen får deg altså til å foreta valg du ikke hadde foretatt om du ikke måtte artikulere årsaken.
Gladwell refererer også til en av USAs mest populære TV-serier gjennom tidene som i sine pilottester fikk svært lav score blandt testpublikummet og hvor de egenskapene som senere viste seg å være de beste, mest unike og særegne egenskapene til serien ble beskrevet som for markerte og burde dempes og forsiktiggjøres. Bevisstheten og etterrasjonaliseringen får oss altså til å foreta mer konservative og mindre sofistikerte valg.
Språket sier Gladwell er hovedårsaken til dette. Fordi vi ikke har mulighet til å komme i kontakt med underbevisstheten vår bygger vi historier rundt valgene våre (etterrasjonalisering), og disse historiene baserer seg på hvor gode vi er til å finne rasjonelle årsaker. Et impresjonistisk bilde er noe vi setter pris på, men ikke er i stand til å forklare hva som gjør det bra. En pusekatt der i mot er søt og mjuk og god og kjælete.
Tilbake i vår verden stopper ikke vårt ansvar ved å produsere gode løsninger. Artikuleringer som fjerner "språkbarrieren" må på plass når en beskriver løsningers egenskaper.
Det handler altså ikke om kjedelige klienter men om dårlige forklaringer.
Gjenkjenning av merkevarens visuelle profil er viktig, men å gjøre dette til hovedstrategien på nett burde være avhengig av hvilken bransje du er i. I dag kan en få inntrykk av at ikke alle har tatt den vurderingen.
Bendik Samuelsen et al. skiller i boken ”Merkevareledelse på Norsk” mellom to former for merkevarekjennskap; ”gjenkjenning” og ”fremkalling”.
”Gjenkjenning” referer til handlingene i butikk hvor en til eksempel er ute etter en suppepose til middag og scanner gjennom suppehyllen for å finne den rette suppen. Her vil gjenkjenning i forhold til visuelle virkemidler kunne være utfallsavgjørende. Til eksempel er det viktig for Toro og fokusere på sin visuelle merkevare i markedsføringen og ha en enhetlig visuell presentasjon for å etablere logo, mønster, farger og former hos kundene hver gang en møtes. Når skjebnens time så kommer og to typer tomatsuppe skal vurderes vil kunden være påvirket av merket og mulighetene øker for at en velger posen med den visuelle profilen en kjenner best og har mest tiltro til.
”Fremkalling” er for produkter som ikke kjøpes i en butikkhylle, men hvor kunden etter å ha spesifisert et behov ønsker å identifisere tilbydere som kan tilfredstille det. Når kunden på egenhånd forsøker å fremkalle merkevarer som kan levere det middelet for tilfredsstillelse som en er ute etter, er det viktig og komme frem i en favorittliste (top-of-mind). For å komme inn i det bedre selskap er en nødt til å forsterke merkevaren gjennom å bygge verdier som kunden identifiserer seg med og relaterer til.
Eller som Judy George fra Domain Home Fashions uttaler det så fint ”We do not sell ‘furniture’ at Domain. We sell dreams. This is accomplished by addressing the half-formed needs in our customers’ heads. By uncovering these needs, we, in essence, fill in the blanks. We convert ‘needs’ into ‘dreams.’ Sales are the inevitable result.”
Så hva er det da som skjer når Netcom, Cappelen, Telenor eller andre ”ikke-retail” aktører investerer alle merkevarepengene sine på nett i grafiske virkemidler? Fokuserer en ikke på bygging av merkevarekjennskap på helt feil premisser? Kaster en bort en gylden mulighet?
Jeg tror at norske merkevarer på nett kunne fått noen interessante svar ved og stille seg selv følgende spørsmål (om det er lov å generalisere grovt):
De fleste interaksjonsdesignere unngår å bruke farger som virkemiddel når en designer wireframes/prototyper. Årsaken er grei nok; bruk av farger forvirrer mottakeren (klienten/prosjektgruppen), og det er vanskeligere og styre diskusjonen til å handle om funksjonalitet og informasjon når enkelte finner det nesten umulig å se forbi paletter og layout.
Wireframes eller prototyper er et vanskelig dokument å forstå for de som ikke lever i bransjen. Hvorfor vil en da øke forvirringen ytterligere ved blande farger inn i dette også?
Et av hovedproblemene er at wireframene blir oppfattet som design. For å begrense forvirringen for kundene er derfor standarden å trappe ned på de visuelle elementene og forholde seg til mono- eller duotone skisser (en eller to farger). Mest vanlig er svarte strek på hvit bakgrunn eller lys, lys blå bakgrunner i bokser som har en tynn strek/ramme rundt.
Men, på den annen side:
Riktig strategisk fargebruk er svært viktig for å fremme det intuitive grensesnittet, og for å hjelpe kunden til å forstå og finne frem på nettstedet uten å måtte l-e-s-e seg frem. Det er både det raskeste og samtidig et av de sterkeste virkemidlene vi har innenfor kommunikasjon. Brukt strategisk riktig vil farger hjelpe til med å gjøre grensesnittet mer brukervennlig og effektivt for de besøkende.
Spørsmålet jeg stiller meg er om det er opp til den grafiske designeren eller interaksjonsdesigneren å bestemme at farger skal brukes for å mellom annet:
Det er opp til interaksjonsdesigneren og forsterke logikken og nytten av nettstedet, mens det er opp til den grafiske designeren og forsterke disse egenskapene gjennom visuell merkevarebasert kommunikasjon. En interaksjonsdesigner skal altså ikke bestemme farger og gradienter, men skal dokumentere for den grafiske designeren hvor det er viktig at farger brukes.
En interaksjonsdesigner burde bruke farger i wireframene og ta ansvar for den styrken visuelle virkemidler har inn i den strategiske delen av nettdesign. Så får det heller bare kreve en runde ekstra med forklaring i møte de første gangene.
Vedlagt ligger et utkast/wireframe med fargene inkludert. Her bruker vi farger (rødt) for å illustrere søkeapplikasjonens fokus på tvers av alle sider/maler, samt at vi tydeliggjør at der skal brukes farger som merkelapper (blått, gult og grønt) på de ulike underkategoriene for å hjelpe kunden med å identifisere de ulike kategoriene. Vi har også lagt et eget fargelag (lyseblått) bak ”Rådgivning”bolken til høyre for å understreke at denne må visuelt skilles fra det omliggende designet ved hjelp av en bakgrunnsfarge. (pdf )
En av måtene vi forsøker unngå sammenblandingen av wireframes og design er ved å bruke være egne (Objectware) sine profilfarger i alle modeller og verktøy, og unngår derfor å strekke opp noen referanser til kundens profil eller trå inn på den grafiske designerens fagdomene.
Å bygge bred og dyp merkevarekjennskap vil bety å appellere direkte til kundens verdisyn i ulike markedssegmenter/situasjoner. I dag er flere løsninger bygget rundt mengden innhold og funksjonen til innholdet uten å sette dette i sammenheng med hvilket segment eller situasjon produktet eller tjenesten skal selges i. Med andre ord er alle produktsider og alle kategorisider like, er dette en god strategi?
”Bredden” til et merke er hvor bredt representert den er innenfor utvalget av situasjoner eller segmenter som en leverer varer og tjenester innenfor. Til eksempel vil Skeidar være representert i alt fra stue til kjøkken og oppbevaring, og innenfor stue igjen i alt fra dagligstue og spisestue til TV-stue.
Å være presentert i bredden vil si at når en kunde har bestemt seg for å kjøpe nye møbler stuen og forsøker komme på en håndfull potensielle tilbydere, så har Skeidar en mulighet til å komme opp på kundens favorittliste (top-of-mind) og en får mulighet til å vise frem sine produkter og priser.
Dybden på sin side er hvor sterk kjennskapen er innenfor hvert enkelt segment eller situasjon. Har Skeidar høy representasjon (top-of mind) innenfor TV-stue møbler har de en dyp merkevarekjennskap i dette segmentet.
På nett er det lite fokus på at ulike segmenter har egne krav til verdibrobygging mellom avsender og mottager. En har lite fokus på å fortelle egne historier til hvert segment.
De fleste grensesnitt har sitt fokus på informasjonsomfanget, og informasjonsrikheten. Det vil si egenskapene til informasjonen i seg selv (bokstaver, tall og setninger). Som betyr at en ser mer på hvor produkt- eller tjenestenavnet er presentert i forhold til bildet, egenskapene og ”Kjøp” knappen en på hvordan dette skal appellere til kunden på en måte som stimulerer de riktige strengene for behov og kjøp.
God informasjonspresentasjon er viktig, men skal nettsiden være en behovskaper fremfor produkttilbyder må en segmentere og fokusere på og selge det som skal leses mellom linjene, ikke bare håndtere disponeringen av bokstaver og tall.
Dette er litt mer komplisert en å dytte bilder av barn med redningsvester inn på en båtforsikringsside, uheldigvis er det på det nivået mange forsøker stimulere behov på i dag.
Bildet er hentet fra habitat.co.uk, som jeg mener balanserer det veldig bra i forhold til Skeidar. Bolia er inne på noe på sine kategorisider, men det blir for halvhjertet med bare enkle bannere på kategorisidene. IKEA der i mot er kanskje i en helt annen skala igjen, sammen med MIO. Hvordan er det i din bransje?
Kan jeg anbefale noen bøker og kilder for leselystne og nysgjerrige nettstrateger og markedsførere?
Kanskje det, her legger jeg ved en liten liste som jeg har sendt videre til forskjellige mottakere i det siste:
Webfaglige,interaksjonsdesign (i anbefalt rekkefølge):
Call to Action, Eisenberg,
link
Waiting for your cat to bark, Eisenberg,
link
Persuasive online copywriting, Eisenberg,
link
Designing the obvious, Robert Hoekman.
link
Designing for interaction, Dan Saffer,
link
Don't make me think, Steve Krug,
link
Om du ikke sitter med nesa midt i interaksjonsdesignfeltet er det
perspektivet gjennom en del bøker om andre ting som virkelig har gjort
ett inntrykk på meg (også i anbefalt rekkefølge):
Blink!, Malcolm Gladwell,
link, (foredrag)
Paradox of choice, Barry Scwartz,
link, (foredrag)
The culture Code, Clotaire Rapaille,
link
---- (noen flere) ---
Permission Marketing, Seth Godin,
link
Why?, Charles Tilly,
link
Creating Customer Evangelists, McConnell og Huba,
link
Der er en nettkilde også som en burde abonnere på via iTunes (linken finnes inne på nettsiden, resten fikser seg selv :o)
www.ted.com
På nett må en i hvert fall ha tatt stilling til om MAD: merkevarebygging, aktivitetsfokus og deltageraktiviteter skal være en del av markedsstrategien.
I morgen, torsdag, drar jeg over fjellet til Bergen for å holde foredrag for reklamebyrået Konvoi og flere andre sultne aktører vestpå om dette temaet.
Selv om jeg vet at powerpointpresentasjonene mine, som fungerer som backdrops og huskelapper, gir mindre mening uten beskrivelsene, anekdotene og digresjonene under fremførelsen legger jeg ut settet her om noen er nysgjerrig på min vinkling på nettstrategi... spesielt etter den morsomme, men litt for korte debatten med Jostein på webdagene.
Link til fullskjermversjon og flere av mine presentasjoner på Slideshare.
I siste utave av Kampanje kan man lese den nyeste artikkelen her i fra om markedsføring på nett.
Bak en noe rotete tittel gjemmer ingressen seg:
Nærings- og organisasjonsliv bruker millioner på å bygge merkevarer, skape engasjement og etablere holdninger. Men samtidig er hjemmesidene til de samme selskapene kjedelige biblioteker med ”Stille”-skilt rundt hvert hjørne.
som oppsummerer innholdet i resten av artikkelen og problemstillingen ganske bra.
Finnes der brukervennlighet? Eller bare subjektiv brukervennlighet? Og hvor påvirket av perifere og ikke-rasjonelle faktorer er de rasjonelle tilbakemeldingen vi får når vi spør noen direkte om en løsning?
Kunder påvirkes av så å si alt når de besøker en løsning, og tilbakemeldingene en får trenger ikke nødvendigvis være konsekvensen av svargitt påvirkningsfaktor bare fordi det blir hevdet av kunden.
Donald Norman påpeker at etter Three Mile Island (kjernekraftverk) ulykken i USA i 1979 ble skylden rettet mot menneskelige feil, mens det i realiteten var brukergrensesnittet på arbeidsstasjonen som var umenneskelig å håndtere. Der var altså et gap mellom offisiell årsak og virkelig årsak, de som etterforsket ulykken var bare ikke i stand til å stille de rette spørsmålene om de riktige egenskapene.
I den siste podcasten fra UIE, om nedlastningstid, snakker Jared Spool om en undersøkelse gjennomført i 2001 hvor en kom frem til at nedlastningstiden gitt i sekunder ikke hadde noe med hvor lang tid siden ble oppfattet som å bruke. Det var fult og helt avhengig av om kunden klarte bruke siden eller ikke. Om en mislykkes ble nedlastningstiden bedømt som lang, om en lykkes ble nedlastningstiden oppfattet som kort – fullstendig uavhengig av den faktiske tiden.
Dette bringer meg inn igjen til Gitte Lindgaard, som ikke bare forsket på 50 millisekunder og førsteinntrykket, men også gjennom to ulike undersøkelser viser at:
“The research shows that, although users are sensitive to differences in actual usability of sites, percieved usability appears to be tied more to the immediate impression than to actual usability. In turn, the immediate impression is based on the aesthetics appeal of the site”
- Citation: Gitte Lindgaard, 2003-08-08, usability vs aesthetics
Ikke en gang det rasjonelle er rasjonelt.
De fleste nettsider konsentrerer seg om å håndtere et behov etter at kunden har spesifisert hva en trenger og identifisert et utvalg av tilbydere. Men hvorfor skal nettet av alle kanaler være den eneste som først kommer inn på innspurten når vi kan være med å påvirke både identifisering, definisjon og spesifikasjon av behovet helt fra starten av?
Kjøpesyklusen starter når en kunde identifiserer et behov. Gjennom definering og spesifisering bestemmer en seg for middel for tilfredsstillelse. Mot slutten velger en tilbyder og gjennomfører selve kjøpshandlingen.
Nettsider henvender seg i liten grad til de kundene som befinner seg langt til venstre i kjøpesyklusen. Og de fleste kommer faktisk inn så seint som når kunden har gjort seg ferdig med å definere behov og identifisert tilbydere. Dette betyr at så lenge du ikke allerede er blandt de fire mest foretrukne merkevarene minker muligheten kraftig for å få vist seg frem for kunden.
Dersom en ser dagens nettløsninger i sammenheng med en slik kjøpesyklus er der to svakheter som blir fremtredende:
1. En kunde som er i ferd med å spesifisere et behov og gjennomføre kjøpesyklusen vil identifisere et utvalg tilbydere som en vil sammenligne med hverandre for å velge en vinner. Dersom en ikke er representert ”top-of-mind” innenfor det spesifikke segmentet kunden søker tilfredsstillelse i vil en heller ikke bli med i vurderingen om førsteplassen og bli valgt.
Typisk, vil jeg hevde, gjør nettsiden lite for å plassere seg selv ”top-of-mind” innenfor ett segment eller i hvert av de segmentene en leverer produkter og tjenester i? Satser en på at søkemotoroptimalisering [SEO] og søkemotormarkedsføring [SEM] skal redde inn hele forspranget til konkurrentene? I den sammenheng; bygger SEO og SEM merkevareverdier som forsterker dine muligheter når det endelige valget skal taes?
Flere nettsider i dag presenterer produkter uten å skape en verdi eller tilhørighet til spesifikke segmenter, en bare presenterer alt over lik lest med like mye nøytralitet og sterilitet. ”Bredde” og ”dybde” i merkevarebygging (som Bendiksen et.al. referer til i boken ”Merkevareledelse på norsk”) er begreper en må ta stilling til også i merkevarestrategien på nett. Skal nettsiden hjelpe oss med å bygge en dyp merkevarekjennskap i et bredt spekter av produkt- og tjenestesegmenter? Eller overlater vi den jobben til andre kanaler? Kaster vi ikke bort en gylden, billig og målbar mulighet dersom vi lar være?
2. Kunsten å selge en vare ligger i å skape et behov hos kunden. Nettsider i dag lar denne prosessen være opp til kunden selv eller andre kanaler som en markedsfører seg i. Skal ikke nettsiden være med å skape et behov? Bare tilfredstille de kundene som på egenhånd har identifisert behovet og funnet at du kan være en god tilbyder?
De fleste andre kanaler fra TV, Print, DM og Radio er med og skaper et tomrom eller et behov hos kunden som dine produkter eller tjenester kan være med å fylle. Med nettsidene sikter en sjelden mot dette markedet, men fokuserer mest på å tilfredstille de som allerede har bestemt seg.
Til eksempel er Komplett.no norgesmester på å formidle varer som kunder allerede har valgt å kjøpe, men de overbeviser ingen som ikke allerede har bestemt seg. Dette fungerer fordi Komplett fyller et tomrom for kjøp og distribusjon av varer. Dessverre virker det som om litt for mange ikke ser forbi dette distribusjonsperspektivet og ender opp med å begrense tilbudet sitt på nett til de som bare skal gjennomføre kjøpehandlingen eller foreta spesifikasjonssammenligninger.
Om nettstrategien er å lukke vindu og dører og sitte helt stille til noen banker på døra, da har vi alle bríkkene på plass, men hva med å pynte huset for gjester, skape drømmer og fullføre kundenes halvskrevne historier.
En nettstrategi er ikke fullkommen før en i det minste har tatt et standpunkt til om en skal være representert i hele kjøpesyklusen eller om en skal overlate det til kunden selv å finne ut at en har et behov som en ønsker å tilfredstille ved hjelp av midler fra deg som tilbyder.
“Major corporations are often restricted by a too-limited view of the future. This view is based on the western belief that time is linear and that the future is merely an empty space that can be ‘colonized’ to the present and filled with ever more technology and consumer goods. However, this technology and consumer determinism now threatens to compromise our wellbeing and prosperity."
- by Josephine Green, senior director of trends and strategy at Philips Design
Sitatet var bare så vakkert at det måtte med. Finn flere sitater på sitatbloggen min om det er interessant.
Link til rapporten til Josephine green: "Democratizing the future. Towards a new era of creativity and growth"
Link til sitater.
Gårsdagens valgrunde ble en skuffende opplevelse på NRK. Med resultatsettene representert med tall i stedet for visuelle virkemidler var det vanskelig å fatte noe som helst i forhold til relasjon og sammenheng mellom partiene og partiets egen utvikling over tid: Noe som jeg regner med var akkurat det NRK ønsket at vi skulle sitte igjen med under og etter sendingen.
I likhet med et tidligere nevnt eksempel: DN, sin fremstilling av børstallene undrer jeg hvor stor forbrytelse dette er mot mottakerene? Er virkelig tallmateriale på egenhånd så ille? Og er visualisering så mye bedre?
Ja! Jeg vil våge å si at på egenhånd kan begge to være like ubrukelige, men den styrken som de leverer sammen kan man ikke undervurdere.
Tall gir ingen visuelle preferanser, det oppfordrer mottakeren selv til å visualisere eller forstå en mengde, eller utviklingen av et utvalg over tid basert på en ikkebeskrivende nummerrekke. Så fremt god kommunikasjon handler om å gjøre mottakeren i bedre stand til å fatte en avgjørelse eller i det minste føle seg beriket, er dette ikke noen god overlevering av kunnskap.
Når vi til eksempel får vite at SV går tilbake 6% poeng og fem linjer lenger ned leser at Høyre går frem 2 – så vet vi at dette er relativt like tall, men det gir oss ikke noen god forståelse for hvor store forskjellene er mellom partiene eller i forhold til den totale oppslutningen til partiet. For å forstå hvem som har gått mest frem eller mest tilbake må man lese hele tallmaterialet og sortere tallene i en rekkefølge og så utpeke en vinner og en taper. Dette er ikke effektivt, ikke virkningsfullt og mettet av feilkilder.
Edward Tufte har gir et veldig godt eksempel på denne problemstillingen. Basert på Download tufte_table.jpg , hvordan ser resultatsettet ut? Er der noen spesielle tendenser i de ulike grafene eller noe som skiller seg i fra hverandre. Er disse tallene representert forholdsvis likt i en graf? Eller er det helt ulike fremstillinger.
Svaret kommer i Download tufte_graph.jpg , hvor en med en gang er i stand til å se tendenser, og dersom det hadde vært et poeng – ta avgjørelser.
Hva har så dette med nett å gjøre? Eksemplene viser hvor avhengig vi som mottakere er av å få visualisert informasjon og innhold, hvor viktig det er for vår forståelse, effektivitet og kvalitet. Verktøy som konseptmodeller eller visuelle løsninger kommuniserer til mottakerene på et langt mindre krevende men forsterket språk. Forutsetningen er at visualiseringen har et formål – at den betyr noe, og at dette er tydelig i fremstillingen.
Det som skiller data fra kunnskap er muligheten til å sette det inn i en sammenheng og forstå det. Data på egenhånd er verdiløs – visualiseringen er et viktig hjelpemiddel for å gjøre data om til informasjon og informasjon om til kunnskap.
Som jeg har skrevet før – så fort du tvinger mottakeren til å lese seg frem på nettsiden din har du allerede tapt.
les mer om infomrasjonsdesign
Hyperlinking bryter opp de naturlige sammenhengene mellom informasjon fordi den tvinger operatøren til å hoppe ut og inn av ulike grensesnitt og kontekster i brukssituasjonen. Dette forringer mulighetene for å skape forståelse og koble informasjon sammen i forståelige håndterbare bolker. Dagens standard for hyperlinking/navigasjonsflyt på nett er derfor ikke optimal for å se og skape sammenheng mellom informasjon.
Hyperlinking er ikke bare en av styrkene i interaktive løsninger, det er også en av svakhetene.
Det er min oppfatning at det er svært unaturlig for mennesker å forholde seg til denne hoppingen, men noe vi har forsøkt tillært oss gjennom bruk av nettet og hypertekstingen der. (Og ofte med stort hell når relasjonene er enkle).
Nå ser vi riktignok nye bedre grensesnitt som utfordrer hoppene mellom statiske sider. Løsninger som Photosynth fra Microsoft hvor en zoomer seg rundt i grensesnittet. (Så får den som mener ”brødsmulene” eller ”stien” i dagens nettløsninger er et like godt alternativ rekke opp hånden).
Eller Encyclopedia of Life som viser et svært ”grenselaust grensesnitt” som en del av sin portal (se demo).
Nå kommer enda et eksempel som får en til å innse hvor steinaldersk dagens grensesnitt er (Anand Agarawala: ”I kind of believe we are in the cave painting era of computer interfaces”). Adverblog linker til en film på Google av grensesnittet på nye Colin McRae Dirt til xbox 360.
I tillegg til kundens fab, finnes der en tilsvarende enkel oversiktsregel for hovedelementer som må vurderes når en legger strategien for løsningens generelle innholdsrammeverk? (der finnes tusenvis av slike modeller, dette er min :o)
MAD er en oversiktlig forenkling av nettsidens strategiske fokus som deler hele strategien inn i tre siloer: Merkevarebygging, Aktivitet og Deltageraktiviteter.
Merkekvare:
Løsningen skal ivareta, videreføre og forsterke de verdiene som en ønsker knyttet til merkevaren og som en knytter til merkevaren i andre kanaler. Dette innebærer alt fra den visuelle identiteten, å innfri fab’en samt gjøre vurderinger rundt involverende og engasjerende opplevelsesvirkemidler som forsterker merkevaren gjennom nettets beste egenskaper.
Aktivitet:
Ingen besøker løsningen for løsningens del, den er alltid en del av en overordnet aktivitet og situasjon. Løsningen er ofte bare en liten del av de virkemidlene som benyttes for å oppnå det ønskede formålet. For å forstå løsningens rolle og dertil krav må vi sette oss inn i kundens situasjon, gjeldende aktiviteter og identifisere fab’en i den gjeldende sammenhengen. Søkemotoroptimalisering, brukervennlighet og generelt hvordan en finner frem til og på nettsiden er en del av denne prosessen.
Deltageraktiviteter:
I hvilken grad vil deltagerinvolvering forsterke nettstrategien? Vil forum (hvor deltagerne i stor grad styrer innholdet gjennom informasjonsutveksling mellom deltagere), dialog (deltagerne skaper innholdet sammen med avsenderen) eller respons (deltagerne skaper innhold, men agerer på egenhånd), styrke vårt budskapet eller merkevare? Og hvilke virkemidler er riktige for vår strategi?
Inspirasjon er både grunnlaget for og lettversjonen av innovasjon. Innovasjon er, som Ashraf Ghani har sagt det ”It is in the intersection of ideas that we find innovation.”, eller for å sitere en mer hjemlig kilde; Tore Ulstein, ”Innovasjon skjer ikkje i ei rett linje”.
Inspirasjon er en kollisjonen mellom to eller flere ideer som skaper ny innsikt. Problemet med de fleste former for kunnskapsutvikling – alt fra rådgivning til kunst, er at det ikke finnes noen regel for når kollisjonen inntreffer.
Det er derfor viktig å stimulere til kollisjoner, gjennom perspektiv og andre kilder. Helt siden jeg overrekte redaktørrollen på Lenkepatruljen til Espen har jeg ikke klart å holde meg unna kreative konsepter som design og arkitektur. Dette er svært viktig input til mitt arbeid.
For å ta vare på alle disse inspirasjonene opprettet jeg for noen måneder siden altNyttErFarlig (en ser ironien :o) som er et arkiv over de linkene og det innholdet som jeg har funnet på nett som inspirerer og er verdt å ta vare på.
Dersom noen andre føler for litt avbrekk fra artikkel og rapportlesning (og gjerne kunne tenke seg noe mindre destruktivt og mer inspirerende en vg.no) er kanskje AltNyttErFarlig interesant?:
http://altnytterfarlig.tumblr.com/
Det påpekes at Google aldri har brukt en krone på reklame og dall, men at brukskvaliteten og søkealgoritmer beviselig har ordnet verdensherredømme på egenhånd. Er dette virkelig hele sannheten? Og hvor bra er ”Googlability” som strategi for andre søkemotorutfordrere med ambisjoner?
(Dette er en post om søkemotorer, men problemstillingen er universell).
Nå har en norsk søkemotor falt i unnarennet (yelo) mens nummer to (Sesam) ikke har hatt et helt rent nedslag de siste ukene (riktignok administrativt, ikke trafikkmessig). Er det umulig å slå Google? Eller er vi bare ute og fomler med feil visjon?
Google er et teoretisk skoleeksempel på riktig bruk av grunnleggende markedsstrategi. En lanserte en søkemotor i et marked fullt av søkeportaler og kataloger. Det var en befrielse for søkere som nå kunne ta utgangspunkt i formuleringer de selv hadde på tungespissen uten å måtte bli belært av en søkemotor med en predefinert forståelse for hvordan behov skulle formuleres. Dette er essensen bak det som var en unik brukskvalitet.
I tillegg til dette hadde Google en profil som var helt egenartet. En fargeklatt av en logo, med et morsomt navn fremhevet av visuelle elementer. Det at søkemotoren bestod av et tomt grensesnitt var altså ikke bare en befrielse for søkeren det var også unikt og differensierende for merkevaren.
Google leverte på de to grunnleggende markedspilarene: Relaterbar identitet og differensierbar i markedet.
(For de som tviler på merkevarens effekt i søkemotorland har jeg tidligere skrevet om en undersøkelse hvor en fant at avhengig av hvilken søkemotor som presenterte et identisk resultatsett gav testpersonene ulik score.)
Når dagens norske søkemotorer har et kjempefokus på ”googlability” er det egentlig ikke noen grunn til å undre seg over hvorfor det er så små bevegelser i et lavinteressemarked som søk? (En lite høytidelig e-postundersøkelse på min forrige arbeidsplass viste at på spørsmålet ”Hvilke nettsider besøker du daglig?” var det ikke en person som nevnte Google eller en annen søkemotor).
Brukskvalitet er ikke lenger en differensierende kvalitet, og spesielt i søkemotormarkedet er det lenge siden det var det.
Både Kvasir og Sesam blir usynlige fordi de ikke har en sterk nok personlighet (Sesam har i det minste en profil, Kvasir ser ut som om de forsøker å gjemme sin). Og usynlige markedsaktører med like ambisjoner for brukskvaliteten sliter med å bryte gjennom samme hvor gode produktene er. Som jeg hørte i en podcast for ikke så lenge siden ”Why benchmark on best practice when what you need is next practice”.
Nå er det tydeligvis ikke så mye unikt med Kvasir sin produktportefølje, ettersom en må ty til brennende hår og truser på TV, men for Sesam sin del har en ett sett med egne søketjenester gjennom kategoriene sine. (Og for ordens skyld så har undertegnede tidligere jobbet med Sesam i over et år, der av kjennskapen). Skal en slå markedslederen må en finne på noe annet en å emulere den gode brukervennligheten, en må være unik, og i dette markedet betyr det fokus på egne tjenester og en identifiserbar, tydelig og differensierende merkevare.
Fremtidens søkemotormarked vil ikke lenger handle om søkemotorgrensesnitt, men integrerte søk og resultater. Det vil handle om å kunne merke ut ord i en tilfeldig tekst som åpner den siden søkemotoren mener er riktig, en n
