2010 - Målsetninger, muligheter, nettstrategi, web- og interaksjonsdesign

Hva er så unikt med din applikasjon?

Fikk denne nettopp tilsendt av Øivind, likte den så godt at den bare må postes :o)

Estetikk- eller transaksjonsfokus på nett?

En e-handelsløsning er mer en bare ett sett med transaksjoner som kunden eller deltageren skal loses gjennom. En bør derfor være varsom før en sammenligner kjøps- eller behovsprosessen med andre typer applikasjoner. Om produktet er lav- eller høyinteresse og hvilket modus kunden befinner seg i er viktig for om estetiske verdier skal inkluderes i nettstedets oppskrift eller om det eneste kunden trenger er en rask og ryddig skvis gjennom tre, fire skjermer før produktet er på vei i posten.

I rapporten ”Web-store Aesthetics in E-retailing: A conceptual framework and some theoretical implications” kommer Noam Tractinsky og Oded Lowengart med noen teser knyttet til bruk av design og estetikk i e-handelsløsninger.

De to forskerne har sett på ulike typer modus hos kunden og hvilken kategori produktene tilhører for å se om ulike scenarier trenger ulik grad av ingredienssammensetning når det kommer til estetikk, verdier og brukskvalitet.

Tractinsky og Lowengsart sier at om en e-handelsløsning skal fokusere på estetikk (visceral og/eller reflektiv) eller ikke er avhengig av egenskaper ved kunde og produkt som:

• Høy- eller lavinvolveringsprodukt.
• Førstegangskjøpende eller returnerende kjøper.
• Produkt knyttet til glede eller nytte.
• ”Opplevelses”- eller søkebasert kjøpsprosess.
• Soliditet og kvalitet på produktet.
• Spesialitetsprodukt eller ”kolonial”.

Så jeg ikke mister noe i oversettelsen, her er rapportens proposisjoner:

• Under low involvement, aesthetic Web-store design will contribute to consumer attitudes towards the store.
• Under high involvement, aesthetic Web-store design will contribute to consumer attitudes towards the store only if the aesthetic dimension is perceived relevant to the shopping context.
• The aesthetics of a Web store has a stronger effect on decision processes of first-time consumers than of repeat consumers.
• The aesthetics of a Web store are more important for hedonic products than for utilitarian products.
• The aesthetics of a Web store are more important for experience quality products than for search quality products.
• Aesthetic design is more important for Web stores selling durable products than for Web stores selling nondurable products.
• The aesthetics of a Web store is important, in decreasing order, for specialty, shopping and convenience products.

På grunn av manglende kjennskap om og vilje til å lære fra andre kjøpsscenarier opplever vi utstrekt suksessoppskriftkopiering, på tvers av kategorier, på nett. Forhåpentligvis tilfører rapporten mer dybde til diskusjonen om det nye nettstedet estetikk eller transaksjonsfokus

Hvordan kan kognitiv vitenskap... forbedre forsiden din

Stephen M. Kosslyn presenterer her fire virkemidler basert på kognitiv vitenskap som kan hjelpe deg med å forbedre powerpointpresentasjonen din.

Noen av disse er også svært viktige for å gjøre forsiden/landingssiden din håndterbare og bedre i forhold til kundene.

Kosslyn snakker om:

• The Goldilocks Rule
• The Rudolph Rule
• The Rule of Four
• Birds of a Feather Rule

Spesielt to uttrekk/sitater er viktige:

Når det gjelder å utheve elementer eller opprette et visuelt hierarki: “The human brain is a difference detector”

og når det gjelder hvor informasjonsintensivt grensesnittet trenger å være:

...The brain can generally hold only four pieces of visual information simultaneously...
So don't ever present your audience with more than four things at once.  It's not that people can't think beyond four ideas -- it's that when we take in the visual information on a slide we start to get overwhelmed when we reach four items.

Via iO9

Bedre brukskvalitet med Preattentive variables

For noen uker siden spurte jeg spørsmålet på endreblogg om designere kunne berike brukervennlighet/WAI perspektivet. Formålet var å få noen gode innspill på hvordan design kan forbedre design, fremfor å forsøke å løse dårlig artikulerte problemstillinger med hjelpemidler som ikke forstår seg hverken på helheter, sammenhenger eller designprinsipper.

Hjelpen var langt unna, posten ble fullstendig misforstått og jeg var like tomhendt....

Inntil i går, når bloggen The Dashboard Spy publiserte denne påminnelsen; en artikkel om godt dashboarddesign med hjelp av Preattentive Variables.

1. Color    
2. Position
3. Brightness
4. Orientation
5. Saturation
6. Size
7. Texture
8. Shape

Preattentive variables er universelle designvirkemidler som brukes i alle sammenhenger for å løfte frem informasjon, eller stable den i en hierarkisk oversikt. Altså riktig fokus på riktig sted.

Preattentive Variables belager seg på bruk av enkeltelementers egenskaper i visuelle systemer for å få fokus, lette bruken og øke effektiviteten i grensesnittet.

Dette er selvfølgelig ikke "det store svaret" som jeg hadde håpet på, men det er gode virkemidler og en huskeliste/sjekkliste som en kan bruke når en enkelt må fremprovosere fokus eller et hierarki i et grensesnitt.

Mer symmetri og vi er på gli... :o)

I en undersøkelse fra 2005 identifserer Gitte Lindgaard førsteinntrykket som svært viktig for en nettløsning og en merkevare sin suksess på nett. Hva er det som er den avgjørende faktoren for et godt førsteinntrykk?: "estetikk".

Estetikk er et sammensatt begrep, definert med både kognitive og emosjonelle elementer. På den kognitive siden har Lindgaard identifisert "Clean" og "Symmetrical" som viktige begreper, på den emosjonelle siden; "Pleasent".

Om en ser på de kognitive egenskapene betyr det at nettsider er styrt av de samme grunnleggende prinsipper som alle andre former for visuelle flater, og at kunnskap om perspektiv, symmetri og vekting/balanse mellom elementer i grensesnittet er essensielt for å kunne gi merkevaren det nødvendige og viktige førsteinntrykket. Designere på nett har altså like mye å lære av hollandske malere og fotografiets disposisjon som alle andre designere.

Symmetri er også på egenhånd en svært viktig og spennende (interaksjonsnerd-spennende) faktor som går igjen i flere fagområder utenom bare dette med design. Murray Gell-Mann snakker her om matematikk og at det som oftest er den peneste beviset som er det riktige. Årsaken til dette er, som ett av flere ting, at symmetri forenkler matematiske løsninger og gjør de mer elegante. Symmetri som konsept er når et objekt kan endres i lik grad av ulike faktorer og likevel fremstå som det samme (forenklet forklaring). En kan altså ved hjelp av symmetri forenkle det komplekse, og om det ikke nødvendigvis betyr at en kan ta bort en fjerdedel av alt innholdet :o) så ligger det i det at en i et vel vektet og symmetrisk grensensitt vil gjøre det enklere for hjernen å få oversikt og forstå innholdet uten at en må anstrenge og konsentrere seg like mye som i et usymmetrisk grensesnitt.

Estetikk er vel ikke noe som beskriver de fleste løsninger bygget på malbaserte CMS-systemer. Det sier litt om de føringene som CMS-systemer legger for design og layout på en nettside at det har svært lite med bruk og gjøre og svært mye med teknologi...  (men som en tidligere kommentar på denne bloggen spurte,; hva vil det da bety å gjøre CMS-malene mer vennlig for de som besøker løsningen?).

Når vi kommer oss ut av steinaldergrensesnittenes tidsalder blir nok alt så meget bedre :o)

Symmetri, estetikk og førsteinntrykk

SI en undersøkelse fra 2005 identifserer Gitte Lindgaard førsteinntrykket som svært viktig for en nettløsning og en merkevare sin suksess på nett. Hva er det som er den avgjørende faktoren for et godt førsteinntrykk?: "estetikk".

Estetikk er et sammensatt begrep, definert med både kognitive og emosjonelle elementer. På den kognitive siden har Lindgaard identifisert "Clean" og "Symmetrical" som viktige begreper, på den emosjonelle siden; "Pleasent".

Om en ser på de kognitive egenskapene betyr det at nettsider er styrt av de samme grunnleggende prinsipper som alle andre former for visuelle flater, og at kunnskap om perspektiv, symmetri og vekting/balanse mellom elementer i grensesnittet er essensielt for å kunne gi merkevaren det nødvendige og viktige førsteinntrykket. Designere på nett har altså like mye å lære av hollandske malere og fotografiets disposisjon som alle andre designere.

Symmetri er også på egenhånd en svært viktig og spennende (interaksjonsnerd-spennende) faktor som går igjen i flere fagområder utenom bare dette med design. Murray Gell-Mann snakker her om matematikk og at det som oftest er den peneste beviset som er det riktige. Årsaken til dette er, som en av flere ting, at symmetri forenkler matematiske løsninger og gjør de mer elegante. Symmetri som konsept er når et objekt kan endres i lik grad av ulike faktorer og likevel fremstå som det samme (forenklet forklaring). En kan altså ved hjelp av symmetri forenkle det komplekse, og om det ikke nødvendigvis betyr at en kan ta bort en fjerdedel av alt innholdet :o) så ligger det i det at en i et vel vektet og symmetrisk grensensitt vil gjøre det enklere for hjernen å få oversikt og forstå innholdet uten at en må anstrenge og konsentrere seg for mye.

Estetikk er vel ikke noe som beskriver de fleste løsninger bygget på malbaserte CMS-systemer. Det sier litt om de føringene som CMS-systemer legger for design og layout på en nettside at det har svært lite med bruk og gjøre og svært mye med teknologi...  (men som en tidligere kommentar på denne bloggen spurte,; hva vil det da bety å gjøre CMS-malene mer vennlig for de som besøker løsningen?).

Når vi kommer oss ut av steinaldergrensesnittenes tidsalder blir nok alt så meget bedre :o)

Er e-handelsløsninger bygget for kjøp gode for browsing?

Dersom 56% av norske forbrukere besøker internett bare for å sjekke ut potensielle varer før de kjøper dem, hvorfor er strategien kun å presentere rasjonell informasjon som er designet kun for å fremsette produktet på en oversiktlig og lett tilgjengelig måte?

Dersom kunder er ute etter å føle en sikkerhet og en trygghet i forhold til at produktet de kjøper er det rette. Hvorfor finnes der ikke nok nettbutikker som fokuserer mer på å overbevise kundene om at de har lyst på et produkt, og at det produktet du har fått sansen for er helt, helt riktig for deg.

- Fremfor å følge kartotekskuffmalen til de fleste lokale folkebiblioteker?

Fra en undersøkelse gjennomført av WM Data:
"Undersøkelsen viser nemlig også at 56 prosent av befolkningen bruker   nettbutikkene til å sjekke utvalg og priser før de handler. "
- Dagens IT

- Best Consulting hevder at ikke en vare under 1000 kroner i Norge handles uten a den er oppsøkt og undersøkt på nettet først. (feb.07)

Poenget er todelt:
1. Flesteparten av kundene på som besøker ditt nettsted har ikke bestemt seg enda (som ikke er utenkelig med en konverteringsrate på rundt 1-10%), her må en både betrygge og en kan skape mersalg.
2. Hva med produkter som kunden ikke vet at de ikke vet om? Eller deltagerskapte tilbakemeldinger og historiefortelling, for å skape sterkere overbevisning og oppsalg/mersalg.

Stille Stille, og 23 gode tips fra en eyetrackingstudie

Det er ikke mye lyd her for tiden. Mye av grunnen til det er både at jeg blogger på noen andre initiativer og har hoppet ut igjen av IT-bransjen og inn igjen i reklameverden. Som gjør at jeg endrer fokus litt tilbake igjen til det som jeg gjorde før, mellom annet denne nedlagte bloggen her... (De nye initativene kommer når jeg er fornøyd nok med kvaliteten).

Men, via bloggen til Seth Godin ramlet jeg over en artikkel skrevet av  Christina Lau om 23 tips for å forbedre interaksjonsdesignet basert på erfaring fra eyetrackingstudier.

Nå mener jo jeg at å si at der finnes universelle regler for ett hvert nettsted er som å måle mennesker etter gjennomsnittet, som vil bety at alle har en pupp og en testikkel. Jeg er også uenig i at den besøkende må se rett på et visuelt element for at en skal si at det "virker". Men det er bagateller, her er mye kunnskap likeså...

Mine favoritter:
6. Show numbers as numerals.
7. Type size influences viewing behavior. (virkelig fin konklusjon :o)
18. Users spend a lot of time looking at buttons and menus.
19. Lists hold reader attention longer.
22. White space is good. (Her burde det vært enda flere o'er)

Link til artikkel...

Hvorfor skal en nettside være med å etablere et behov når besøkende kun ønsker å tilfredstille et som allerede er identifsert og spesifisert?

Dette er spørsmålet ble stilt av konferansier Anders Fagerjord på webdagene, etter at jeg hadde brukt ti minutter på å forklare nettopp det. Litt vippet av pinnen i forhold til at mitt grunnleggende argument ikke hadde kommet gjennom (nettsiden er en kanal som må brukes til mer en å bare tilfredstille allerede definerte og spesifiserte behov fordi...) følte jeg at jeg fomlet litt i svarprosedyren.  Salen der i mot supplerte elegant der hvor jeg kom til korthet og jeg følte at helheten kom på plass etterhvert.

Men det er et viktig spørsmål som jeg ikke regner med at jeg i debattimen med Jostein kom med noe tydelig og direkte anvendelig svar på. Derfor tenkte jeg forsøke å konkretisere det ytterligere her med litt flere argumenter..

Nettsiden er av mange betraktet som en taktisk kanal, dvs. en kanal som lar de besøkende utføre oppgaver som er "solgt inn" gjennom andre kanaler. Formålet er å holde seg til relevant informasjon og brukervennlige, logiske og intuitive grensensitt. Kundens predefinerte oppgave skal gå så smidig og enkelt som mulig.

Mitt poeng i dette perspektivet er at dersom en begrenser nettsidens virkeflate kun til informasjonsfangst og på forhånd planlagt utøvende handlinger spiller en bort muligheter. Formålet med en nettside må ikke bare være å distribuere produkter og tjenester som kunden allerede har bestemt seg for å kjøpe, men å samtidig bygge fremtidige valg og preferanser.

A. Besøker en nettsteder kun for å tilfredstille et allerede spesifisert og identifisert behov?
Spørsmålet til Fagerjord forutsetter også at det er sant at de som besøker en nettside kun gjør det for å tilfredstille et allerede eksisterende behov. Noe som jeg hevder er en feilvurdering av besøkendes formål i forhold til å besøke nettsider.

La meg ta et eksempel fra Webdagene; hvor Karl Philip Lund i .IXD spurte salen om hvorfor bare 5% av de som besøker kjøpsløsningen til Dyreparken.com fullfører et kjøp? Svaret, som KP antar, er at kunder gjør dette for å sjekke prisene (kjøpsløsningen oppfattes som troverdig kalkulator og er enkel og rask og bruke). 95% av de som besøker kjøpsløsningen til dyreparken besøker altså ikke løsningen for å gjennomføre et kjøp men for å undersøke et mulig alternativ til ferieaktivitet. Og i den sammenheng.. er det bare pris de sjekker? Eller lar de seg også inspirere av Dyreparkens beskrivelser, bilder og illustrasjoner: Dyreparkens verdier og historiefortelling?

Flere kundeundersøkelser (USA) viser at undersøkelsestidsrommet (tiden en tilbringer på nett etter at en har identifisert et behov til en tilfredstiller det) for ulike produktgrupper varer fra 2 til 8 uker. Jeg har vanskelig for å se at Norge skal være unikt i den sammenheng. I denne perioden vil jeg tro at flere faktorer påvirker det endelige valget enn utelukkende rasjonelle egenskaper som pris, tilgjengelighet og vilkår (Bare 20% av de som handler på nett kjøper det billigste produktet).

B. Er det så smart å lytte til kundene?
Mye av argumentasjonen mot mitt perspektiv grunner i en overdramatisering av hva emosjonelle virkemidler er og hvordan de implementeres i en nettløsning. Samtidig som en bruker beviser fra kunders tilbakemeldinger som alibi for argumentene. Men er kundenes tilbakemeldinger virkelig et godt styringsverktøy for nettløsninger? La meg belyse et par svakheter som er små men har svært sterk påvirkning på utfallet en vil få av en gjennomført undersøkelse.

• Preferanser er flyktige, mens vi tror de er konstante. Gitte Lindgaard har identifisert at mennesker som vet de skal være med i en brukertest blir mer negativ til løsningen en de som ikke vet det. Malcolm Gladwell forklarer at ettersom en sup av to hvite beger med Cola og Pepsi vil gi en helt annen preferanse en dersom en må drikke en hel boks feiltolket Cola helt brusdrikkeres preferanser i forhold til smak når en lanserte tidenes fiasko; New Coke på 80-tallet.
• Vi etterrasjonaliserer grovt våre valg fordi vi ikke alltid vet hvorfor vi foretok det valget som vi gjorde. Vi presenterer ofte konvensjoner som svar: "fordi det er gode vilkår" eller "det er det billigste aternativet", når årsakene kan være helt andre. Årsaker som eksisterer i den utilgjengelige underbevisstheten.
• Attention deficit: Det vi ber kunder om å komme med en tilbakemelding på kan like gjerne være en irrelevant egenskap i brukssituasjonen til den endelige løsningen. Fordi det en blir bedt om å bruke oppmerksomheten sin på i en test ikke nødvendigvis er noe en bruker oppmerksomheten sin på når en har 30 sekunder til rådighet før en skal se "Grey's anatomy" på TV2.

Men er det smart å la være og lytte til kundene sine? Neppe, men mye av argumentasjonen  slik jeg oppfatter den foreløpig har ikke vært basert på det jeg vil beskrive som gode undersøkelser, men heller erfaringer gjort i kunstige settinger som tvinger testpersonene til å komme med svar som ikke naturligvis er representative i deres virkelige liv utenfor spørreundersøkelsens eller fokusgruppens murer.

C. Merkevarebygging
Som jeg påpeker over. Å spille på det affektive, på følelsene og hjertet, er ikke noe en skal gjøre med uforrettet tyngde på alle steder i løsningen. En skal ikke ta  oppmerksomheten fra det som kunden oppfatter som viktig, men stimulere kunden på riktig måte og på riktig tidspunkt. Det være seg når en besøker løsningen kun for å kjøpe en mobiltelefon, når en er i undersøkelsesfasen og lar seg inspirere eller når jeg bare ønsker å slå i hjel noe tid og lar meg engasjere av det meste som kan virke relevant og interessant.

---

Og til det siste spørsmålet fra salen, om en må velge både Jostein og meg for å lage den perfekte løsning? Det tviler jeg på vil lage en bedre løsning. En må se på merkevaren sin og hva en tror vil være riktig for den. Jostein representerer en type tilnærming for å bygge gode løsninger mens jeg en litt annen. Hvem du velger avhenger av hvem en har sterkest troen på kan gjøre mest for din virksomhet på nett.

Det er ikke nødvendigvis forsiktige klienter som er årsaken til forsiktige løsninger

Hvorfor velger noen klienter de kjedelige, konservative, lite utfordrende og minst innovative løsningene? Trygghet har ofte blitt brukt som argument, usikkerhet og manglende vilje til å ville ta en risiko. Men, det kan være helt andre grunner til at en foretar de konservative valgene...

Jeg er svært kritisk til brukertester. En av årsakene er at en ofte føler at testpersoner som ikke er spesialister i faget får overstyre de valgene som en spesialist har gjort. Jeg har ikke noe imot å teste løsninger og å lære av sine feil. Men når en trekker ut testpersoner fra målgruppen som ikke er artikulert til å uttale seg om årsaker og egenskaper til ulike visuelle, interaksjonsmessige, logiske eller tekniske valg ender en ofte opp med årsaksgiving og preferanser som virker svært irrasjonelle og unyttige i løsningens sammenheng.

Løsningen har vært, som jeg er tilhenger av, og se etter strukturen i tilbakemeldingene fra en test eller fokusgruppe og artikulere problemstillingene selv som en deretter finner løsninger på.

Tilsvarende har vi selv fått tilbakesendt skisser på løsninger fra klienter som er misfornøyd med valg som i våre øyne både teoretisk og praktisk løser problemet som vi er engasjert for å løse. Enkelte ganger er det lett å gi seg; tid, budsjett og ressurser tillater ikke nye runder eller intense debatter for å vinne frem med egne synspunkter. Men andre ganger gir vi ikke opp, vi ser at valgene klienten tar er så stikk i strid med deres egne målsetninger med prosjektet og med egenskapene som konsumentene ser etter i løsningen. Så vi setter oss ned en gang til og skriver ut hvorfor vi har valgt de valgene som vi har gjort og debatterer for og i mot - i tidvis lange e-poster og beskrivelser. Så.. skjer det noe som jeg vil hevde skjer i 90% av tilfellene... Vi får tilbakemelding fra klienten: "OK- GO", "kjør på" og "vi har ombestemt oss". 

Hva er det som skjer i disse tilfellene og hvordan kan en slippe hele denne prosessen dersom en bare er litt smart og investerer mer tid på riktig sted?

Malcolm Gladwell holdt et foredrag på Pop!Tech i 2004, som jeg nettopp har fått kloa mi i (LINK). Her snakker han om hvorfor vi skal være svært forsiktige med å lytte til kunder/konsumenter når vi er i ferd med å lage et produkt som er innovativt, radikalt eller bare noe så enkelt som nytt. Gladwell poengterer at når en kunde ikke er i stand til å artikulere seg rundt et valg vil en foretrekke et mindre sofistikert og mer konservativt og trygt valg som en er i stand til å artikulere en begrunnelse av og en beskrivelse til.

Eksempelet Gladwell bruker er en øvelse hvor to sett med studenter måtte velge fra et utvalg plakater den de likte best. Den ene gruppen måtte grunngi valget sitt, mens den andre gruppen bare kunne ta plakaten og gå. Tre måneder etterpå ble de spurt om de likte plakaten eller ikke. To vesentlige forskjeller kunne oppdages mellom gruppene: Den første var at mens de som ikke trengte å artikulere valget sitt valgte et impresjonistisk bilde valgte de som måtte artikulere seg et langt mindre sofistikert og mer konservativt bilde av en pusekatt (!). Den andre forskjellen var at etter tre måneder var de som ikke trengte artikulere seg fremdeles godt fornøyd med plakaten sin, mens de som måtte artikulere seg ikke var det. Bevisstheten og etterrasjonaliseringen får deg altså til å foreta valg du ikke hadde foretatt om du ikke måtte artikulere årsaken.

Gladwell refererer også til en av USAs mest populære TV-serier gjennom tidene som i sine pilottester fikk svært lav score blandt testpublikummet og hvor de egenskapene som senere viste seg å være de beste, mest unike og særegne egenskapene til serien ble beskrevet som for markerte og burde dempes og forsiktiggjøres. Bevisstheten og etterrasjonaliseringen får oss altså til å foreta mer konservative og mindre sofistikerte valg.

Språket sier Gladwell er hovedårsaken til dette. Fordi vi ikke har mulighet til å komme i kontakt med underbevisstheten vår bygger vi historier rundt valgene våre (etterrasjonalisering), og disse historiene baserer seg på hvor gode vi er til å finne rasjonelle årsaker. Et impresjonistisk bilde er noe vi setter pris på, men ikke er i stand til å forklare hva som gjør det bra. En pusekatt der i mot er søt og mjuk og god og kjælete.

Tilbake i vår verden stopper ikke vårt ansvar ved å produsere gode løsninger. Artikuleringer som fjerner "språkbarrieren" må på plass når en beskriver løsningers egenskaper.

Det handler altså ikke om kjedelige klienter men om dårlige forklaringer.