2010 - Målsetninger, muligheter, nettstrategi, web- og interaksjonsdesign

Estetikk- eller transaksjonsfokus på nett?

En e-handelsløsning er mer en bare ett sett med transaksjoner som kunden eller deltageren skal loses gjennom. En bør derfor være varsom før en sammenligner kjøps- eller behovsprosessen med andre typer applikasjoner. Om produktet er lav- eller høyinteresse og hvilket modus kunden befinner seg i er viktig for om estetiske verdier skal inkluderes i nettstedets oppskrift eller om det eneste kunden trenger er en rask og ryddig skvis gjennom tre, fire skjermer før produktet er på vei i posten.

I rapporten ”Web-store Aesthetics in E-retailing: A conceptual framework and some theoretical implications” kommer Noam Tractinsky og Oded Lowengart med noen teser knyttet til bruk av design og estetikk i e-handelsløsninger.

De to forskerne har sett på ulike typer modus hos kunden og hvilken kategori produktene tilhører for å se om ulike scenarier trenger ulik grad av ingredienssammensetning når det kommer til estetikk, verdier og brukskvalitet.

Tractinsky og Lowengsart sier at om en e-handelsløsning skal fokusere på estetikk (visceral og/eller reflektiv) eller ikke er avhengig av egenskaper ved kunde og produkt som:

• Høy- eller lavinvolveringsprodukt.
• Førstegangskjøpende eller returnerende kjøper.
• Produkt knyttet til glede eller nytte.
• ”Opplevelses”- eller søkebasert kjøpsprosess.
• Soliditet og kvalitet på produktet.
• Spesialitetsprodukt eller ”kolonial”.

Så jeg ikke mister noe i oversettelsen, her er rapportens proposisjoner:

• Under low involvement, aesthetic Web-store design will contribute to consumer attitudes towards the store.
• Under high involvement, aesthetic Web-store design will contribute to consumer attitudes towards the store only if the aesthetic dimension is perceived relevant to the shopping context.
• The aesthetics of a Web store has a stronger effect on decision processes of first-time consumers than of repeat consumers.
• The aesthetics of a Web store are more important for hedonic products than for utilitarian products.
• The aesthetics of a Web store are more important for experience quality products than for search quality products.
• Aesthetic design is more important for Web stores selling durable products than for Web stores selling nondurable products.
• The aesthetics of a Web store is important, in decreasing order, for specialty, shopping and convenience products.

På grunn av manglende kjennskap om og vilje til å lære fra andre kjøpsscenarier opplever vi utstrekt suksessoppskriftkopiering, på tvers av kategorier, på nett. Forhåpentligvis tilfører rapporten mer dybde til diskusjonen om det nye nettstedet estetikk eller transaksjonsfokus

De beste flaskehalsene er forventede og ettertraktet og åpner veien inn til morgendagens historiefortelling og oppmerksomhet

Det er ikke noe poeng med en smidig løsning som ikke sparer tid på rett sted – og bruker den fornuftig ved å stjele den tilbake der den skaper merverdi.

Har du en nettstrategi som går ut på å bygge en merkevare på nett? Å fortelle historier sammen med kundene? Å overtale dem på flere måter en å sløve dem med taler om funksjonalitet,  tekniske spesifikasjoner eller tallkåte tabeller. Er løsningen din mer en et rasjonelt supplement til en større markedsmiks? Da handler løsningen om å skape merverdi for de besøkende, og bevisst skape en flaskehals som kommer på bekostning av den tiden de bruker.

Tid er relativt, og spesielt i hodene til irrasjonelle mennesker, eller mennesker som tenker slik mennesker gjør og ikke som akademiske og logiske roboter. Irrasjonalitet er viktig, det er en egenskap som gjør det mulig å vinne kunder og ambassadører uten å måtte være flinkest eller best i klassen på rasjonelle egenskaper. Irrasjonelle mennesker er viktig for uten vår innebygde emosjonelle drivere ville vi ikke vært i stand til å håndtere den enorme mengden markedsbudskap, produkter og tjenester som overøser oss med budskap og egenskaper hver dag. Våre følelser har utviklet seg til å bli vår forsvarsmekanisme mot markedskreftene – og dette gjør det mulig og vinne kunder basert på det en føler med hjertet, ikke bare tenker med hodet.

En god og fyldig nettmarkedsplan involverer salgsargumenter på sidene som videreformidler og forsterker den emosjonelle merkevaren, den enkleste måten å gjøre dette på er å engasjere, involvere og få kunden til å tilbringe mer tid sammen med historiene dine. Formålet er altså å fjerne alle logiske flaskehalser – prosesser som kundene ikke ønsker å bruke tid på og betrakter som kostnader. Og å skape emosjonelle flaskehalser – opplevelser som engasjerer og involverer kundene, som skaper en merverdi, lojalitet og affeksjon.

Lojalitet på nett bygges ikke med anonyme merkevarer og digitale kartoteker

For de fleste av landets største merkevarer ser nettsidene fremdeles ut som nøytrale digitale arkiver. Dette er bortspilling av muligheter for aktører som sliter med å bygge lojalitet i overfylte markeder.

Lojalitet kan i følge boka ”Merkevareledelse på Norsk” av Bendik M. Samuelsen, Adrian Peretz og Lars E. Olsen deles inn i tre kategorier. Den konative, den kognitiv og den affektive.

- Eller som boka også sier ”Noen kaller dette lojalitetens tre H-er – handling (konativ), hode (kognitiv) og hjerte (affektiv).”

Den konative lojaliteten er utførelsen av selve lojalitetshandlingen, dette er i følge forfatterne den som de fleste markedsførere fokuserer på i dag. Men den konative lojaliteten er svært sjelden ansvarlig for lojalitet på egenhånd.

Der er en årsak til den utførende lojaliteten, og for å kunne kontrollere og forsterke den er en nødt til å ha kjennskap til og manipulere de kognitive og de affektive verdiene en nettløsning tilbyr.

- Det er den rasjonelle og den følelsesstyrte lojaliteten som er driverne for den utførte handlingen.

Den kognitive lojaliteten er et resultat av egenskaper som en kan rasjonalisere rundt. Som eksempel er både pris, effektivitet og vilkår egenskaper en lett kan forholde seg til og sette som rasjonelle alibier for den utførende handlingen. Rasjonell lojalitet er ofte lojalitet som fungerer på egenhånd, men den er svært konkurranseutsatt.

- Lojalitet basert på pris er kun lojalitetskapende så lenge du kan tilby den beste prisen.

Rasjonelle egenskaper er altså sjelden unike egenskaper, de er konkurranseutsatt og som oftest de som en selv og konkurrentene kniver om når det annonseres.

Den affektive lojaliteten der i mot er den sterkeste og den som kan sette merket i en posisjon uten konkurrenter. Det betyr ikke at merker som spiller på følelser ikke har konkurrenter, men det betyr at de som regel markedsfører seg selv mot en verdi som der ikke er konkurranse om. Så lenge kundene identifiserer med denne verdien vil ikke noen annen aktør kunne ta over ditt sterkeste kort når det gjelder merkevarebygging.

Til eksempel er Melkesjokolade den eneste sjokoladen som er ”et lite stykke Norge”. Konkurrerende merker må forsøke å vinne markedsandeler med andre verdier. Hvor sterk tror en merkevaren hadde vært dersom den skulle vært den billigste sjokoladen, eller den som inneholdt den beste blandingen av ingredienser med den statistisk sett riktige miksen av kakao? Har du noen gang sett en reklame for Melkesjokolade hvor en snakker om hvordan produktet faktisk smaker?

- Formålet med å bygge en merkevare er å skape en unik identitet som kan identifiseres og som differensierer en fra konkurrentene.

Den affektive lojaliteten er den sterkeste, men den er ikke for alle merker. Det handler om å markedsføre den riktige mengden rasjonelle og emosjonelle egenskaper for ditt merke. Rema 1000 er et godt eksempel på dette hvor de gjennom år med markedsføring knyttet til pris også vinner kunders hjerter gjennom gode reklamekampanjer som spiller på følelser.

Hvor flinke er merkevarene på nett? Jeg hevder at de fleste er godt under middels. Det er en overfokusering på rasjonelle virkemidler for uvirkelig rasjonelle kunder. Der er også et stort gap mellom effekten av de virkemidlene en benytter seg av i andre kanaler og det som skjer når disse ukritisk kopieres til nett. Jeg har vanskelig for å se at overføring av fargekoder er nok for å vedlikeholde opplevelsen som merkevaren er satt til å ivareta.

Både Statoil og Hydro svikter i konkurransen mot British Petroleum.
Stratos svikter i kampen mot Melkesjokolade.
Jeg har enda ikke funnet en norsk nettbutikk som har en solid og unik markedsposisjon. (komplett, mpx, elkjøp).