Fremtidens nettmarkedsføring handler om å identifisere og tilgjengeliggjøre ”services” som supplerer eksisterende produkter og tjenester. Med det formål å øke tiden deltageren (kunden) tilbringer med merkevaren. Dette gir merket større kontroll over merkevareetableringen samtidig som en beriker den eksisterende opplevelsen.
Morten Brandt og Njål Berge forklarer begge flere menneskelig (markedsføringsrelaterte) trekk med kjerneregelen ”Hjernen er lat”. Men er latskapet i seg selv den riktige forklaringen? Eller bare en av flere konsekvenser av en enda mer underliggende egenskap ved hjernen? Fordi, selv om hjernens evne til å ignorere informasjon er en viktig egenskap forklarer den ikke alle markedsrelaterte scenarioer, vi må heller se på HVORFOR den er ”lat”.
En e-handelsløsning er mer en bare ett sett med transaksjoner som kunden eller deltageren skal loses gjennom. En bør derfor være varsom før en sammenligner kjøps- eller behovsprosessen med andre typer applikasjoner. Om produktet er lav- eller høyinteresse og hvilket modus kunden befinner seg i er viktig for om estetiske verdier skal inkluderes i nettstedets oppskrift eller om det eneste kunden trenger er en rask og ryddig skvis gjennom tre, fire skjermer før produktet er på vei i posten.
I rapporten ”Web-store Aesthetics in E-retailing: A conceptual framework and some theoretical implications” kommer Noam Tractinsky og Oded Lowengart med noen teser knyttet til bruk av design og estetikk i e-handelsløsninger.
De to forskerne har sett på ulike typer modus hos kunden og hvilken kategori produktene tilhører for å se om ulike scenarier trenger ulik grad av ingredienssammensetning når det kommer til estetikk, verdier og brukskvalitet.
Tractinsky og Lowengsart sier at om en e-handelsløsning skal fokusere på estetikk (visceral og/eller reflektiv) eller ikke er avhengig av egenskaper ved kunde og produkt som:
Så jeg ikke mister noe i oversettelsen, her er rapportens proposisjoner:
På grunn av manglende kjennskap om og vilje til å lære fra andre kjøpsscenarier opplever vi utstrekt suksessoppskriftkopiering, på tvers av kategorier, på nett. Forhåpentligvis tilfører rapporten mer dybde til diskusjonen om det nye nettstedet estetikk eller transaksjonsfokus
Teknologiaversjon og søkemotoroverfokusering er ikke noen sterke kort å holde på hånden dersom en ønsker de beste nettstedene for kunder som setter pris på innhold og nytte.
Dette er konklusjonen en kan trekke fra over elleve tusen
evalueringer av amerikanske bilnettsteder presentert i en fersk
undersøkelse fra JD Power and Associates:
“The semi-annual study measures the usefulness of manufacturer websites during the new-vehicle shopping process. New-vehicle shoppers evaluate websites in four key areas: appearance, speed, navigation, and information/content.”
Resultatene viser nemlig at de argumentene som blir servert i forhold til valg av teknologi på norske nettsteder, (som fra teknologiaktørene i stor grad for tiden dreier seg om at en ikke skal bruke ditt eller datt fordi Google og andre søkemotorer ikke kan jobbe med materialet på en god nok måte), ikke er nyanserte nok argumenter dersom en skal betrakte HELE markedsmekanismen som nettstedet er en del av.
les resten av innlegget på Endrblogg.no (en bedre diskusjonsarena :o)
Bygger norske partier politiske merkevarer på nett? I følge et ekspertpanel fra Mandag Morgen (hele artikkelen står i papirutgaven) er det en av de få tingene de er god til. Jeg er ikke uventet uenig.
Ekspertpanelet kommer med følgende uttalelse i forrige
ukes (uke 43) Mandag Morgen: “Nettsidene til norske partier er gode på
informasjon, brukervennlighet og merkevarebygging.” Nå definerer
panelet merkevarebygging som: “Får de politiske partiene
frem sitt politiske budskap? Er informasjonen om merkesakene tydelig?”.
Mens jeg mener merkevarebygging handler mer om å skape en identitet som
er identifiserbar og differensierbar. Når det kommer til retorikk er
norske partier svært flinke til å mene det samme, men gjennom
profil og design har de en sterkere mulighet til å skille seg fra
hverandre og tydeliggjøre sine grunnverdier.
Partienes portalambisjoner slutter tydeligvis med at dette kun skal være nettsider med merkevaremerkelapper øverst slik at en som besøker løsningen skal kunne identifisere hvem som eier informasjonen. Portalene bygger ingen verdier og formidler ingen historier gjennom de visuelle elementene formspråket eller detaljene.
Misforstå meg rett, det er mange visuelle virkemidler på flere av disse sidene, men helhetlig faller de ikke nødvendigvis ned i kategorien strategisk merkevarebygging ...eller design for den del...
En stiller ikke en gang spørsmål til om den identiske tre-spalters CMS-formateringen er den beste layouten for sitt informasjonsbehov, eller om en kan - ved å tilpasse nettsiden etter informasjonen - oppnå en fordel både gjennom å øke tilgjengeligheten og å differensiere seg visuelt.
Der finnes ett unntak: venstre.no; en frisk side som øyeblikkelig legger noen forventninger og intensjoner med merkvaren sin på bordet og vil at en ikke bare skal lese seg frem til hva en står for, men også oppleve det. Siden har sine utfordringer, men er helt klart best i klassen på merkevarebygging.
Dersom norske velgere leser like lite på nett som i andre kategorier har en mistet stemmen før en får mulighet til å begynne med disse løsningene.
Og en burde ikke tro at nye målgrupper kun kan nåes gjennom nye kanaler, det er mye og hente innenfor merkevarebyggende design og utforming av eksisterende informasjon.
Arbeiderpartiet: http://www.dna.no/
Høyre: http://www.hoyre.no/
Sosialistisk Venstreparti: http://www.sv.no/
Fremskrittspartiet: http://www.frp.no/
Venstre: http://www.venstre.no/
Kristelig Folkeparti: http://www.krf.no/
Senterpartiet: http://www.senterpartiet.no/
Rødt: http://roedt.no/
Gjenkjenning av merkevarens visuelle profil er viktig, men å gjøre dette til hovedstrategien på nett burde være avhengig av hvilken bransje du er i. I dag kan en få inntrykk av at ikke alle har tatt den vurderingen.
Bendik Samuelsen et al. skiller i boken ”Merkevareledelse på Norsk” mellom to former for merkevarekjennskap; ”gjenkjenning” og ”fremkalling”.
”Gjenkjenning” referer til handlingene i butikk hvor en til eksempel er ute etter en suppepose til middag og scanner gjennom suppehyllen for å finne den rette suppen. Her vil gjenkjenning i forhold til visuelle virkemidler kunne være utfallsavgjørende. Til eksempel er det viktig for Toro og fokusere på sin visuelle merkevare i markedsføringen og ha en enhetlig visuell presentasjon for å etablere logo, mønster, farger og former hos kundene hver gang en møtes. Når skjebnens time så kommer og to typer tomatsuppe skal vurderes vil kunden være påvirket av merket og mulighetene øker for at en velger posen med den visuelle profilen en kjenner best og har mest tiltro til.
”Fremkalling” er for produkter som ikke kjøpes i en butikkhylle, men hvor kunden etter å ha spesifisert et behov ønsker å identifisere tilbydere som kan tilfredstille det. Når kunden på egenhånd forsøker å fremkalle merkevarer som kan levere det middelet for tilfredsstillelse som en er ute etter, er det viktig og komme frem i en favorittliste (top-of-mind). For å komme inn i det bedre selskap er en nødt til å forsterke merkevaren gjennom å bygge verdier som kunden identifiserer seg med og relaterer til.
Eller som Judy George fra Domain Home Fashions uttaler det så fint ”We do not sell ‘furniture’ at Domain. We sell dreams. This is accomplished by addressing the half-formed needs in our customers’ heads. By uncovering these needs, we, in essence, fill in the blanks. We convert ‘needs’ into ‘dreams.’ Sales are the inevitable result.”
Så hva er det da som skjer når Netcom, Cappelen, Telenor eller andre ”ikke-retail” aktører investerer alle merkevarepengene sine på nett i grafiske virkemidler? Fokuserer en ikke på bygging av merkevarekjennskap på helt feil premisser? Kaster en bort en gylden mulighet?
Jeg tror at norske merkevarer på nett kunne fått noen interessante svar ved og stille seg selv følgende spørsmål (om det er lov å generalisere grovt):
Å bygge bred og dyp merkevarekjennskap vil bety å appellere direkte til kundens verdisyn i ulike markedssegmenter/situasjoner. I dag er flere løsninger bygget rundt mengden innhold og funksjonen til innholdet uten å sette dette i sammenheng med hvilket segment eller situasjon produktet eller tjenesten skal selges i. Med andre ord er alle produktsider og alle kategorisider like, er dette en god strategi?
”Bredden” til et merke er hvor bredt representert den er innenfor utvalget av situasjoner eller segmenter som en leverer varer og tjenester innenfor. Til eksempel vil Skeidar være representert i alt fra stue til kjøkken og oppbevaring, og innenfor stue igjen i alt fra dagligstue og spisestue til TV-stue.
Å være presentert i bredden vil si at når en kunde har bestemt seg for å kjøpe nye møbler stuen og forsøker komme på en håndfull potensielle tilbydere, så har Skeidar en mulighet til å komme opp på kundens favorittliste (top-of-mind) og en får mulighet til å vise frem sine produkter og priser.
Dybden på sin side er hvor sterk kjennskapen er innenfor hvert enkelt segment eller situasjon. Har Skeidar høy representasjon (top-of mind) innenfor TV-stue møbler har de en dyp merkevarekjennskap i dette segmentet.
På nett er det lite fokus på at ulike segmenter har egne krav til verdibrobygging mellom avsender og mottager. En har lite fokus på å fortelle egne historier til hvert segment.
De fleste grensesnitt har sitt fokus på informasjonsomfanget, og informasjonsrikheten. Det vil si egenskapene til informasjonen i seg selv (bokstaver, tall og setninger). Som betyr at en ser mer på hvor produkt- eller tjenestenavnet er presentert i forhold til bildet, egenskapene og ”Kjøp” knappen en på hvordan dette skal appellere til kunden på en måte som stimulerer de riktige strengene for behov og kjøp.
God informasjonspresentasjon er viktig, men skal nettsiden være en behovskaper fremfor produkttilbyder må en segmentere og fokusere på og selge det som skal leses mellom linjene, ikke bare håndtere disponeringen av bokstaver og tall.
Dette er litt mer komplisert en å dytte bilder av barn med redningsvester inn på en båtforsikringsside, uheldigvis er det på det nivået mange forsøker stimulere behov på i dag.
Bildet er hentet fra habitat.co.uk, som jeg mener balanserer det veldig bra i forhold til Skeidar. Bolia er inne på noe på sine kategorisider, men det blir for halvhjertet med bare enkle bannere på kategorisidene. IKEA der i mot er kanskje i en helt annen skala igjen, sammen med MIO. Hvordan er det i din bransje?
På nett må en i hvert fall ha tatt stilling til om MAD: merkevarebygging, aktivitetsfokus og deltageraktiviteter skal være en del av markedsstrategien.
I morgen, torsdag, drar jeg over fjellet til Bergen for å holde foredrag for reklamebyrået Konvoi og flere andre sultne aktører vestpå om dette temaet.
Selv om jeg vet at powerpointpresentasjonene mine, som fungerer som backdrops og huskelapper, gir mindre mening uten beskrivelsene, anekdotene og digresjonene under fremførelsen legger jeg ut settet her om noen er nysgjerrig på min vinkling på nettstrategi... spesielt etter den morsomme, men litt for korte debatten med Jostein på webdagene.
Link til fullskjermversjon og flere av mine presentasjoner på Slideshare.
I siste utave av Kampanje kan man lese den nyeste artikkelen her i fra om markedsføring på nett.
Bak en noe rotete tittel gjemmer ingressen seg:
Nærings- og organisasjonsliv bruker millioner på å bygge merkevarer, skape engasjement og etablere holdninger. Men samtidig er hjemmesidene til de samme selskapene kjedelige biblioteker med ”Stille”-skilt rundt hvert hjørne.
som oppsummerer innholdet i resten av artikkelen og problemstillingen ganske bra.
De fleste nettsider konsentrerer seg om å håndtere et behov etter at kunden har spesifisert hva en trenger og identifisert et utvalg av tilbydere. Men hvorfor skal nettet av alle kanaler være den eneste som først kommer inn på innspurten når vi kan være med å påvirke både identifisering, definisjon og spesifikasjon av behovet helt fra starten av?
Kjøpesyklusen starter når en kunde identifiserer et behov. Gjennom definering og spesifisering bestemmer en seg for middel for tilfredsstillelse. Mot slutten velger en tilbyder og gjennomfører selve kjøpshandlingen.
Nettsider henvender seg i liten grad til de kundene som befinner seg langt til venstre i kjøpesyklusen. Og de fleste kommer faktisk inn så seint som når kunden har gjort seg ferdig med å definere behov og identifisert tilbydere. Dette betyr at så lenge du ikke allerede er blandt de fire mest foretrukne merkevarene minker muligheten kraftig for å få vist seg frem for kunden.
Dersom en ser dagens nettløsninger i sammenheng med en slik kjøpesyklus er der to svakheter som blir fremtredende:
1. En kunde som er i ferd med å spesifisere et behov og gjennomføre kjøpesyklusen vil identifisere et utvalg tilbydere som en vil sammenligne med hverandre for å velge en vinner. Dersom en ikke er representert ”top-of-mind” innenfor det spesifikke segmentet kunden søker tilfredsstillelse i vil en heller ikke bli med i vurderingen om førsteplassen og bli valgt.
Typisk, vil jeg hevde, gjør nettsiden lite for å plassere seg selv ”top-of-mind” innenfor ett segment eller i hvert av de segmentene en leverer produkter og tjenester i? Satser en på at søkemotoroptimalisering [SEO] og søkemotormarkedsføring [SEM] skal redde inn hele forspranget til konkurrentene? I den sammenheng; bygger SEO og SEM merkevareverdier som forsterker dine muligheter når det endelige valget skal taes?
Flere nettsider i dag presenterer produkter uten å skape en verdi eller tilhørighet til spesifikke segmenter, en bare presenterer alt over lik lest med like mye nøytralitet og sterilitet. ”Bredde” og ”dybde” i merkevarebygging (som Bendiksen et.al. referer til i boken ”Merkevareledelse på norsk”) er begreper en må ta stilling til også i merkevarestrategien på nett. Skal nettsiden hjelpe oss med å bygge en dyp merkevarekjennskap i et bredt spekter av produkt- og tjenestesegmenter? Eller overlater vi den jobben til andre kanaler? Kaster vi ikke bort en gylden, billig og målbar mulighet dersom vi lar være?
2. Kunsten å selge en vare ligger i å skape et behov hos kunden. Nettsider i dag lar denne prosessen være opp til kunden selv eller andre kanaler som en markedsfører seg i. Skal ikke nettsiden være med å skape et behov? Bare tilfredstille de kundene som på egenhånd har identifisert behovet og funnet at du kan være en god tilbyder?
De fleste andre kanaler fra TV, Print, DM og Radio er med og skaper et tomrom eller et behov hos kunden som dine produkter eller tjenester kan være med å fylle. Med nettsidene sikter en sjelden mot dette markedet, men fokuserer mest på å tilfredstille de som allerede har bestemt seg.
Til eksempel er Komplett.no norgesmester på å formidle varer som kunder allerede har valgt å kjøpe, men de overbeviser ingen som ikke allerede har bestemt seg. Dette fungerer fordi Komplett fyller et tomrom for kjøp og distribusjon av varer. Dessverre virker det som om litt for mange ikke ser forbi dette distribusjonsperspektivet og ender opp med å begrense tilbudet sitt på nett til de som bare skal gjennomføre kjøpehandlingen eller foreta spesifikasjonssammenligninger.
Om nettstrategien er å lukke vindu og dører og sitte helt stille til noen banker på døra, da har vi alle bríkkene på plass, men hva med å pynte huset for gjester, skape drømmer og fullføre kundenes halvskrevne historier.
En nettstrategi er ikke fullkommen før en i det minste har tatt et standpunkt til om en skal være representert i hele kjøpesyklusen eller om en skal overlate det til kunden selv å finne ut at en har et behov som en ønsker å tilfredstille ved hjelp av midler fra deg som tilbyder.
I tillegg til kundens fab, finnes der en tilsvarende enkel oversiktsregel for hovedelementer som må vurderes når en legger strategien for løsningens generelle innholdsrammeverk? (der finnes tusenvis av slike modeller, dette er min :o)
MAD er en oversiktlig forenkling av nettsidens strategiske fokus som deler hele strategien inn i tre siloer: Merkevarebygging, Aktivitet og Deltageraktiviteter.
Merkekvare:
Løsningen skal ivareta, videreføre og forsterke de verdiene som en ønsker knyttet til merkevaren og som en knytter til merkevaren i andre kanaler. Dette innebærer alt fra den visuelle identiteten, å innfri fab’en samt gjøre vurderinger rundt involverende og engasjerende opplevelsesvirkemidler som forsterker merkevaren gjennom nettets beste egenskaper.
Aktivitet:
Ingen besøker løsningen for løsningens del, den er alltid en del av en overordnet aktivitet og situasjon. Løsningen er ofte bare en liten del av de virkemidlene som benyttes for å oppnå det ønskede formålet. For å forstå løsningens rolle og dertil krav må vi sette oss inn i kundens situasjon, gjeldende aktiviteter og identifisere fab’en i den gjeldende sammenhengen. Søkemotoroptimalisering, brukervennlighet og generelt hvordan en finner frem til og på nettsiden er en del av denne prosessen.
Deltageraktiviteter:
I hvilken grad vil deltagerinvolvering forsterke nettstrategien? Vil forum (hvor deltagerne i stor grad styrer innholdet gjennom informasjonsutveksling mellom deltagere), dialog (deltagerne skaper innholdet sammen med avsenderen) eller respons (deltagerne skaper innhold, men agerer på egenhånd), styrke vårt budskapet eller merkevare? Og hvilke virkemidler er riktige for vår strategi?
Er dagens målgrupper en konsekvens av løsningens innhold eller årsaken til det?
Jared Spool påpeker i artikkelen ”Surviving Our Success: Three Radical Recommendations” at selv om teknologien har endret seg de siste tjue årene har ikke researchmetodikken gjort det. Dette kan enten bety at metodene våre fremdeles er universelle og kvalitative eller at vi benytter oss av modeller for å forstå målgruppene våre som ble konstruert med tanke på 80-tallets enhetlige softwarebrukere som skulle løse oppgaver, ikke utforske, oppdage og bli overtalt.
Altså kan vi sitte med feil verktøy for å forstå komplekse, sammensatte kunder fra alle lag av befolkningen med et fasettert mønster av forventninger, ambisjoner og behov. Et verktøysett med alt for konsentrerte metoder som ikke gir oss et godt nok perspektiv for å imøtekomme, tilfredstille og overraske.
Hvilken påvirkning har disse metodene hatt på utviklingen av applikasjoner og løsninger siste tjue åra, og er grunnlaget for dagens fasitsvar på løsninger misvisende? Dersom metodikken har stått stille, er vi da i utakt med befolkningens naturlige evolusjon?
Løsninger trenger større selvsikkerhet, men samtidig perspektiv. Merkevarer må implementere sterkere virkemidler og drivere. Besøkende sløser gjerne med tiden sin så lenge det oppfattes som en merverdi.
Vi kan være langt mer innholdsrike og fasetterte på nett en vi er i dag, men det forutsetter at vi vet hvem vi snakker til og hva de trenger for å gjøre det til en dialog. Jeg er derfor enig med Jared om at vi trenger fokus på innovasjon innenfor metodeverket.
Fordi vi henger allerede etter.
Ettersom farger for flere aktører tilsynelatende er det eneste som skal vedlikeholde merkevaren på nett er det enda viktigere at en har kjennskap til noen av de åpenbare fellene.
Farger er både det sterkeste visuelle virkemiddelet en har tilgang til i skjermbasert kommunikasjon (E.tufte), og er det første hjernen reagerer på (T.Steinbo). Samtidig er effekten fargen har på mottakerene både basert på innlært kulturell assosiasjon (symboloverføring som blått=finans og grønt=miljø) og psykologisk symbolverdi (underbevisste påvirkninger som negativ, positiv, grumsete, tydelig, osv.)
Farger blir sjelden de samme på nett som i en brosjyre, roll-up, avisannonse eller kontorrekvisita. Dette har med monitorens måte og vise farger på sammenlignet med andre medier. Men også, i likhet med TV, at monitorer er kalibert svært forskjellig og vil sjelden vise de samme nyansene fra en skjerm til en annen.
Likevel er det viktig å kjenne til at det blir en grunnleggende endring når fargen lyser ut fra en monitor (og den vil være satt sammen av primærfargene rød, grønn og blå) i forhold til nå lys avdekker den på papir (hvor primærfargene er rød, gul og blå). Og at den lett kan fremstå som sterkere på skjerm, mer oppmerksomhetskrevende og den kan trekke sterkere frem deler av fargespekteret som ikke kom så tydelig fram på papir (med unntak av primærfargene er alle farger sammensatt av flere farger, en monitor kan til eksempel fremheve gul, mens det på papir ville være grønn som preger fargen). Dette kan gi en helt annen farge med en helt annen assosiasjon og symbolverdi en det som er tiltenkt.
Det andre problemet er miljø. Farger er sterkt preget av miljøet en blir plassert i og en farge som plasseres ved siden av en varm sekundærfarge (til eksempel rød) vil fremstå som helt annerledes en dersom en ble plasser sammen med en kald sekundærfarge (til eksempel blå). Nå er de fleste nettsteder ikke bygget med en god helhetlig vurdering av funksjonen til primær og sekundærfarger i sammenheng og det en ofte vil oppleve er at farger som på en sterk og bevisst måte blir bygget opp i trykte medier må stå alene på en nettside, kun supplert av hvit bakgrunnsfarge, svart tekst og med blå (huff og huff) linker.
Skal fargepaletten være det eneste en tar med seg over til nettløsningen er det enda viktigere at man er sikker på at bruken forsterker og viderefører de verdiene en skal formidle. Dette krever mer av designeren en å plassere fargen bak logoen på toppen av nettstedet og kanskje i en venstrekolonne (supplert av en anonym beige eller grå bakgrunnsfarge for å ikke vekke mistanke).
Selvfølgelig burde alle alarmbjeller kime når fargene på nettstedet er det eneste virkemiddelet som er identifiserbart med merkevareprofilen. Men det er liketil et av de viktigste og raskeste kjennetegnene til merkevaren så det er avgjørende å få det riktig.
Det er ikke noe poeng med en smidig løsning som ikke sparer tid på rett sted – og bruker den fornuftig ved å stjele den tilbake der den skaper merverdi.
Har du en nettstrategi som går ut på å bygge en merkevare på nett? Å fortelle historier sammen med kundene? Å overtale dem på flere måter en å sløve dem med taler om funksjonalitet, tekniske spesifikasjoner eller tallkåte tabeller. Er løsningen din mer en et rasjonelt supplement til en større markedsmiks? Da handler løsningen om å skape merverdi for de besøkende, og bevisst skape en flaskehals som kommer på bekostning av den tiden de bruker.
Tid er relativt, og spesielt i hodene til irrasjonelle mennesker, eller mennesker som tenker slik mennesker gjør og ikke som akademiske og logiske roboter. Irrasjonalitet er viktig, det er en egenskap som gjør det mulig å vinne kunder og ambassadører uten å måtte være flinkest eller best i klassen på rasjonelle egenskaper. Irrasjonelle mennesker er viktig for uten vår innebygde emosjonelle drivere ville vi ikke vært i stand til å håndtere den enorme mengden markedsbudskap, produkter og tjenester som overøser oss med budskap og egenskaper hver dag. Våre følelser har utviklet seg til å bli vår forsvarsmekanisme mot markedskreftene – og dette gjør det mulig og vinne kunder basert på det en føler med hjertet, ikke bare tenker med hodet.
En god og fyldig nettmarkedsplan involverer salgsargumenter på sidene som videreformidler og forsterker den emosjonelle merkevaren, den enkleste måten å gjøre dette på er å engasjere, involvere og få kunden til å tilbringe mer tid sammen med historiene dine. Formålet er altså å fjerne alle logiske flaskehalser – prosesser som kundene ikke ønsker å bruke tid på og betrakter som kostnader. Og å skape emosjonelle flaskehalser – opplevelser som engasjerer og involverer kundene, som skaper en merverdi, lojalitet og affeksjon.
En god tommelfingerregel når det gjelder håndverkere er å ikke benytte seg av de som kjører rundt i skitne vrak. Dersom de ikke bryr seg om hvordan sin egen bil ser ut hvordan forholder de seg da til den jobben de gjør for deg?
Hvilket inntrykk skaper nettsiden din om dine produkter og merkevarer? Godt, dårlig? Flyter designet litt pga. for krevende malverk eller egendefinerte endringer for å tilpasse ”nødvendige” kampanjer og nyheter?
Det er lett å unnvike fra programmet som en godkjente og la til grunn for nettsidens identitet, men er det smart å la kortsiktige behov gå på bekostning av den langsiktige merkevarebyggingen?
Min erfaring er at alle design kan forvitre dersom ikke merkevareansvarlig holder små tilpasningsmonstre i ørene. Når en først har investert i en strategi for en tydelig og differensierende merkevare er det viktigere å ivareta og vedlikeholde denne gjennom å stille strenge krav til innholdet som blir presenteret – fremfor å grise til nettsiden hver gang noen har mikroskopiske og helt unike krav som trenger bare noen små endinger i malverket.
Dersom det ikke finnes ”brukere” hvordan skal du da vite hvilke spørsmål som må besvares på dine nettsider?
Selv prøver jeg ganske enkelt "bare" å forstå kundenes ”fab!”:
Forventing: Det handler både om å levere i forhold til å imøtekomme forventingene før en besøker kommer til deg for første gang, men også å skape de riktige forventingene i forhold til hvilke verdier vi representerer og leverer.
Ambisjon: Løsningen er ofte bare et lite verktøy eller hjelpemiddel i en større oppgavehåndtering - en av mange deler i en prosess. Hva er den overliggende aktiviteten? Når og hvordan kommer løsningen inn? Og hva er det den skal presentere og levere i de ulike fasene?
Behov: Hva er det kunden trenger? Hva er det en vet en trenger? Dette er to ulike prosesser. En besøkende er ute etter å løse en oppgave, men det kan både være det at de forespeiler seg selv feil løsning eller bare en del av den. Løsningen må forstå, veilede og supplere.
“Vi lever i en opplevelsesøkonomi og de emosjonelle faktorene blir stadig viktigere for kunders valg. Norsk næringsliv har bare I liten grad sett mulighetene I dette. Vi er råvareorienterte, og foredling og fokus på immatrielle verdier er unorsk. Det er ikke uten grunn at Norge har få internasjonale merkevarer og at vi ofte overlater til andre å ta foredlingsgevinster og utvikle markedsmakt.”
- Oscar Kipperberg, Formann Superbrands Council/Jury
Sitater er hentet fra forordet til Oscar Kipperberg i boken “Superbrands – En bok om merkevarebygging og sterke merker”. Boka er en utgivelse fra Superbrands Council som fokuserer på sterke merker og merkevarebygging. Som de sier selv: “Superbrand er et uavhengig internasjonalt konsept som fokuserer på merkevarebygging og sterke merker. Nasjonale fagjuryer vurderer merker…”.
Det internasjonale kriterier for et superbrand er: “Alle superbrands tilbyr en emosjonell og/eller fysisk fordel, som målgruppen bevisst eller ubevisste ønsker, kjenner igjen og som de er villig til å betale ekstra for i forhold til konkurrerende merker”
Utgivelsen hyller med andre ord merkevarer som har norsk opphav eller finnes på den norske markedet.
Det som interesserer meg er først og fremst fokus på følelser og den bevisste/ubevisste påvirkningen merket har på mottakeren. Etter å ha lest “Merkevareledelse på norsk” hvor en utover i kapitlene blir mer og mer rasjonell (selv om en påpeker tidlig den “affektive” verdien som er viktig for en merkevare), har brandingspesialistene i denne boken et mye større emosjonelt fokus. (Nå er jo dette ingen lærebok, så en trenger ikke bevise eller utgreie alt som hevdes heller).
Men, når en går gjennom eksemplene i boka er det lett og stoppe opp. Alle beskrivelsene av merkevarene er store, komplekse, rike og involverende. Som Bang & Olufsens visjon “Mot til å overskride grenser for å skape opplevelser som overrasker og varer”, “The Hydro Way” fra Hydro eller ikke minst Finn.no sine uttalte emosjonelle verdier: “Trygt å bruke, til å stole på, inspirerende og underholdende”.
Men hvor godt kommer dette frem på nettsidene? Her har vi utkårende Superbrands som belønnes for å bygge gode merkevarer. Merkevarer som er spesifisert i utallige prosesser (vil jeg gå ut i fra), og hogget i stein for å følges i alle flater internt og eksternt. Hvor gode er de beste norske merkevarebyggerne til å opprettholde og forsterke merkevareverdiene på nett?
I likhet med holdninger som kommer frem boka til Bendik Samuelsen et. al. om merkevarebygging er det en mangel på helhjertede ambisjoner for nett. En har satt seg fast ved at dette kun skal være et verktøy for oppgavehåndtering. En har ikke erkjent det at nettsidene kan være den sterkeste merkevarebyggeren en har, at det kan være en kanal som fremkaller et behov, ikke bare tilfredsstiller det.
Hvorfor er det ikke mer som skjer på nett? Hvorfor virker det som om de har visnet?
http://bangolufsen.no, http://www.hydro.no, http://www.finn.no
konkurrerende merkevarer som gjør det bedre: http://www.nseries.com, http://www.ge.com,
“A man always buys something for two reasons: a good reason, and the real reason”
- JP Morgan
Spørsmålet mitt er om en mener det viktigste en kan gjøre på nett er å levere argumenter som forsterker vinnsersjangsene når det kommer til ”the good reason” eller ”the real reason”?
Jeg er jo tydelig på at jeg personlig mener de fleste norske nettsteder kun selger varer til de som allerede har bestemt seg for å kjøpe. Mens det skranter på langtidsstrategier for merkevarebygging, fremkalling av behov og overtalelse.
Gang på gang erfarer jeg at et smil åpner mennesker, tar vek barrierer og skepsis og åpner for vennlighet og mottagelse. Så, hvor mange smil finnes på nett?
Nå ligger det ikke for alle merkevarer og spre om seg med smil, men litt god og positivt stemning eller holdning ville nok de fleste være tjent med.
Donald Norman, sier at godt design er viktig fordi mennesker som er positive (fordi de liker designet) også åpner opp og er mer tilbøyelig til å løse problemer som eventuelt måtte dukke opp når det gjelder bruken av produktet.
Stig og Stein sier at godt humør er viktig i workshopper fordi det åpner opp deltagerne og en får en mer aktiv og friere øvelse med kanskje akkurat de beste ideene som satt lengst inne.
Bendik Samuelsen et al. (i boken ”Merkevareledelse på Norsk”) sier at dersom merkevaren skal inn på et marked hvor kundene allerede har 3-4 foretrukne merker så må en overbevise om at ditt merke er bedre. Dette involverer at kunden må innrømme for seg selv at en har tatt feil vedrørende et av de andre merkene. Mennesket lider dessverre av ”Cognitive Bias” og har vanskelig for å innrømme feil. En nettside som skaper en positiv stemning vil gjøre den besøkende mer tilbøyelig til å senke barrierene sine og vurdere dine gode argumenter veid opp mot de allerede ”valgte” merkene.
Alle bør vel skape et miljø rundt merkevaren sine på nettportalen som skaper en positiv stemning, men jeg finner ingen.
I motsetning til reklamekampanjer og kampanjesider hvor en ofte benytter engasjement og stemning er norske portaler nærmest fritatt for følelser, akkurat som om en ikke vil at kundene skal åpne opp og være tilbøyelig for holdningsendring. Akkurat som om en tror at dette ikke er riktig mediekanal for holdningsskapende kommunikasjon?
Vi tvinger portalbesøkerne til å være så rasjonelle som mulig, og klapper oss selv på skulderen når vi har vært flinke nok til å gjøre informasjonen finnbar og lettlest. Men hva med litt mer stemning, litt mer et eller annet - så lenge det er mer en disse evinnelige kartotekene som en finner over alt der ute.
Er der noen gode grunner til at jeg ikke skal bli i godt humør når jeg besøker din nettside eller portal?
Full nyhetsdekning på forsiden.. er det god politikk eller bare et gammelt og billig triks for å innbille seg selv at en har en oppdatert og fersk nettside?
Verdens mest rasjonelle menneske og ordkunstnergeneral Jared Spool minner meg i sin siste podcast på noe avgjørende for norske nettaktører – dere er ikke nyhetssider.
Problemet er knyttet til konvensjoner som tidlig, og ukritisk, ble godkjent som standard: En nettside må oppfattes som oppdatert om ikke er det ingen som vil komme tilbake til den. Løsningen var da å pumpe ut generelle foretaksnyheter gjennom egen redaksjon eller newsfeeds som plaster på det åpne såret.
Problemet var da bare følgende, der er ingen som besøker nettsiden din for å lese nyheter så fremt du ikke er en nyhetsleverandør, eller det kan det jo selvfølgelig være, men brorparten av de besøkende er ute etter å se om du kan tilfredstille den oppgaven de er i ferd med å løse, å trekke dem inn i en nyhetsspiral er sjelden det som er mest aktuelt.
Et eksempel jeg personlig har opplevd er en stor tjenesteleverandør hvor hjertet i organisasjonen var tjenester og produkter som de leverte til sine medlemmer. Gikk du der i mot på nettsidene deres ble du møtt av to fullengder med nyheter og kun tre tynne knapper på toppen med innganger til informasjon og tilgang til det som de levde av og formidlet. Det var jo klart at enkelte ville besøke sidene for nyhetene sin del, men kjerneverdien til organisasjonen var ikke nyheter og det burde derfor heller ikke være det dominerende elementet på forsiden – om det burde vært der i det hele tatt.
Hvor ofte besøker du en nettside fordi du vet den er ofte oppdatert (mediesider ekskludert), og er dette den beste måten å bygge merkevaren på?
Er disse kundene de som nettsidene burde bruke energien sin på? De som allerede kjenner merkevaren utmerket godt og håndterer den daglig? Eller burde fokus være mer rettet mot nybegynnere og de som fremdeles er usikker på om din merkevare er det beste valget innenfor din bransjekategori?
Link til nyheter, nyheter, nyheter
Link til podcast med Jarred Spool på UIE om forsidedesign (ta på kildekritikkfilteret).
Hva forventer publikum i en krisesituasjon? Har norske nettsteder strategien på plass for å håndtere uventede hendelser?
Eirik Solheim holdt et foredrag i fjor rett etter Marianne Aulie debatten hvor han kritiserte P3 for elendig håndtering av sin egen ”situasjon”. Han pekte på serverloggene til kanalen som viste at besøkstallene hadde skutt i været rett etter sendingen til Mina. Halve blogriket skreiv om begivenheten som igjen også førte til en temperatur en ikke hadde sett lignende av inne på sidene. Men.. hva gjorde P3 ... ingenting.
Halve den Norske bloggosfæren diskuterer Marianne Aulies uttalelser, besøkstallene fargela serverne og alle nysgjerrige nordmenn suste rundt etter mer informasjon. P3 var den naturlige hub’en alle besøkte, ute etter en ting; mer informasjon. Noe de ikke fant, NRK forholdt seg taus som graven.
Var dette god håndtering?
Et mer nærliggende eksempel er Hydro og opsjonsskandalen som har vart i litt over fjorten dager. Hva finner en på Hydro sine nettsider i dag? Man finner skryt, skryt av andre kvartals fantastiske resultater, en link til webcast om lanseringen av de samme resultatene og informasjon om Ormen Lange. Det er hovedfokus, en forsøker å ikke nevne skandalen i det hele tatt. Men er dette riktig? Når halve Norge er ute etter mer informasjon, og gjerne lytter til begge sider, hvorfor finne en så godt som ingenting på Hydro sine sider? (en liten applet nederst til høyre med inngang til nyheter og pressemeldinger struttet naturligvis over med de siste publikasjoner fra Hydro som alle handlet om skandalen).
Er investorer og presse den eneste målgruppen til Hydro? Hva med alle potensielle arbeidstagere som mistet tiltro til Hydro som arbeidsgiver? Er det ikke naturlig med tanke på merkevarebygging og ta tyren ved hornene og fortelle Hydro sin side av saken på nettsidene – det manglet jo ikke på pressemeldinger inne på nyhetssidene, hvorfor skal forsiden være preget av kvartalstall og Ormen Lange?
I min posten over går jeg hardt ut mot nyhetslistestrategien til mange norske nettaktører, og dette er ikke et mottrekk. For når en endelig har en nyhet å formidle, da holder man kjeft og gjemmer seg bort.
Er ikke dette det motsatte av hvordan strategien burde være?
En ny undersøkelse fra Halogen viser at der er mangel på både strategi og motivasjon når det gjelder nettsatsingene til flere av Norges sterkeste selskaper.
På verdensbasis ser en at modenheten til de som benytter seg av nettet som kommunikasjon og informasjonskanal hører i stor grad sammen med utbredelsen av bredbåndstilgangen.
Dette vises mellom annet ved at Sør-Korea er ledende både når det gjelder utbredelse og teknologisk modenhet og at Nederland kommer på en god andreplass (Nederland har en svært aktiv politikk i forhold til utbredelse). Norge og de skandinaviske landene er ikke langt bak Nederland på disse statistikkene og det er et godt tegn på at ”nettnordmenn” er modne, kresne og kravstore.
Så hvordan står det til med de norske merkevarene? Er de aktive, modne og imøtekommende når det gjelder kundene sine? Eller hersker det motivasjons- og tiltaksløshet?
Halogen har lansert en rapport (tidligere omtalt hos Kuttisme og iallenkelhet) som viser at det finnes et kjempemarked der ute for de som jobber med strategi og markedsføring på nett. Rapporten fokuserer i stor grad på bruken av analyseverktøy men inneholder også svar på spørsmål om generell nettstrategi.
Av de 100* største bedriftene i Norge er det 23% som har det ambisiøse målet ”å være der”, og 53% som vil ”informere”. 32% har ”salg” som mål, men da som tilleggsmål til tilstedeværelsen eller informasjonstilbydingen.
For Norsk nettstandard er dette deprimerende tall, tidligere har vi måttet lytte litt til lignende undersøkelser fra USA, men dette viser at Norge kommer dårligere ut en forventet
Vi vet der finnes svært seriøse aktører i Norge med solide strategier knyttet til nett og webanalyse, dessverre er disse tilsynelatende i mindretall når det gjelder den tyngste delen av norsk næringsliv.
Så, hvor lenge gidder norske kunder senke forventingene og ta til takke med motivasjonsløse nettsteder? Til mer norske bedrifter ignorerer merkevarebyggingen sin gjennom det som kan være manglende vilje til å gjennomføre gode strategier for nett til svakere stiller merkevaren når konkurrerende aktører kommer med gode løsninger som involverer og bygger lojalitet.
Nettstrategi er ikke noe som utelukkende er forbeholdt mediehus, nettbutikker eller nettbanker. Alle merkevarer burde benytte kanalen aktivt for å bygge og forsterke merkevaren og lojaliteten fra kundene.
Link til rapporten fra Halogen
Link til Norges største bedrifter: Bevistløse på Internett? hos Kuttisme
Link til Ukas lenker 03.08.2007 hos Iallenkelhet
* Bare 63 av de 100 spurte bedriftene hadde mulighet til å svare.
For de fleste av landets største merkevarer ser nettsidene fremdeles ut som nøytrale digitale arkiver. Dette er bortspilling av muligheter for aktører som sliter med å bygge lojalitet i overfylte markeder.
Lojalitet kan i følge boka ”Merkevareledelse på Norsk” av Bendik M. Samuelsen, Adrian Peretz og Lars E. Olsen deles inn i tre kategorier. Den konative, den kognitiv og den affektive.
- Eller som boka også sier ”Noen kaller dette lojalitetens tre H-er – handling (konativ), hode (kognitiv) og hjerte (affektiv).”
Den konative lojaliteten er utførelsen av selve lojalitetshandlingen, dette er i følge forfatterne den som de fleste markedsførere fokuserer på i dag. Men den konative lojaliteten er svært sjelden ansvarlig for lojalitet på egenhånd.
Der er en årsak til den utførende lojaliteten, og for å kunne kontrollere og forsterke den er en nødt til å ha kjennskap til og manipulere de kognitive og de affektive verdiene en nettløsning tilbyr.
- Det er den rasjonelle og den følelsesstyrte lojaliteten som er driverne for den utførte handlingen.
Den kognitive lojaliteten er et resultat av egenskaper som en kan rasjonalisere rundt. Som eksempel er både pris, effektivitet og vilkår egenskaper en lett kan forholde seg til og sette som rasjonelle alibier for den utførende handlingen. Rasjonell lojalitet er ofte lojalitet som fungerer på egenhånd, men den er svært konkurranseutsatt.
- Lojalitet basert på pris er kun lojalitetskapende så lenge du kan tilby den beste prisen.
Rasjonelle egenskaper er altså sjelden unike egenskaper, de er konkurranseutsatt og som oftest de som en selv og konkurrentene kniver om når det annonseres.
Den affektive lojaliteten der i mot er den sterkeste og den som kan sette merket i en posisjon uten konkurrenter. Det betyr ikke at merker som spiller på følelser ikke har konkurrenter, men det betyr at de som regel markedsfører seg selv mot en verdi som der ikke er konkurranse om. Så lenge kundene identifiserer med denne verdien vil ikke noen annen aktør kunne ta over ditt sterkeste kort når det gjelder merkevarebygging.
Til eksempel er Melkesjokolade den eneste sjokoladen som er ”et lite stykke Norge”. Konkurrerende merker må forsøke å vinne markedsandeler med andre verdier. Hvor sterk tror en merkevaren hadde vært dersom den skulle vært den billigste sjokoladen, eller den som inneholdt den beste blandingen av ingredienser med den statistisk sett riktige miksen av kakao? Har du noen gang sett en reklame for Melkesjokolade hvor en snakker om hvordan produktet faktisk smaker?
- Formålet med å bygge en merkevare er å skape en unik identitet som kan identifiseres og som differensierer en fra konkurrentene.
Den affektive lojaliteten er den sterkeste, men den er ikke for alle merker. Det handler om å markedsføre den riktige mengden rasjonelle og emosjonelle egenskaper for ditt merke. Rema 1000 er et godt eksempel på dette hvor de gjennom år med markedsføring knyttet til pris også vinner kunders hjerter gjennom gode reklamekampanjer som spiller på følelser.
Hvor flinke er merkevarene på nett? Jeg hevder at de fleste er godt under middels. Det er en overfokusering på rasjonelle virkemidler for uvirkelig rasjonelle kunder. Der er også et stort gap mellom effekten av de virkemidlene en benytter seg av i andre kanaler og det som skjer når disse ukritisk kopieres til nett. Jeg har vanskelig for å se at overføring av fargekoder er nok for å vedlikeholde opplevelsen som merkevaren er satt til å ivareta.
Både Statoil og Hydro svikter i konkurransen mot British Petroleum.
Stratos svikter i kampen mot Melkesjokolade.
Jeg har enda ikke funnet en norsk nettbutikk som har en solid og unik markedsposisjon. (komplett, mpx, elkjøp).
Grafiske profilmanualer og merkevareretningslinjer har en tendens til å velge Arial eller Verdana som skrifttype på nett, men er dette god merkevarebygging? 
Merkevarebygging handler om oppmerksomhet, identifisering og differensiering. Og det er mer vanlig en uvanlig at fagpublikasjoner sier at uten differensiering ingen merkevarebygging (ingen unike knagger og henge assosiasjonene på).
Derfor undrer jeg meg fremdeles over firmaer og organisasjoner som i alle kanaler og publikasjoner benytter sin egen differensierende og personlige skrifttype, men som på nett identifiserer Verdana eller Arial som merkevarefont.
Når brorparten av alle nettsteder benytter seg av en av disse to skrifttypene er det ikke noe differensierende ved de. Disse to fonten er ”systemfonter” som MÅ brukes for at nettstedet skal være lesbart i alle nettlesere og operativsystemer. Men de svært lite med merkevarebygging å gjøre!
Valg av skrifttype for brødtekst på nett er avgjørende for å skape en god og konsekvent fremstilling av tekst, men når alle kun benytter Arial eller Verdana representerer de ikke noen egenskaper eller verdier i seg som vil hjelpe deg å skille deg ut fra andre nettsteder og konkurrenter.
Merkevarefonten på nett bør være den samme som i alle andre kanaler, det handler om å legge igjen de samme differensierende assosiasjoner i bevisstheten og underbevisstheten til mottakeren hver gang en møtes, dette gjør en ikke ved å fremstå som kjønnsløs på nett.
sIFR er en av teknologlogiene som lar deg implementere dine egne merkevarefonter i overskrifter og andre uthevninger for å personliggjøre og styrke merkevaren gjennom fontbruk på nett.
Link til dokumentasjon og ressurser knyttet til Sifr:
sIFR Documentation & FAQ
sIFR 2.0: Rich Accessible Typography for the Masses
Kom ved en tilfeldighet akkurat over nettsidene til Norsk Folkehjelp og sitter fremdeles og klør meg selv i hodet over de vurderingene en har gjort når en satte sammen denne løsningen.
Hvor er "solidariteten" Hvor er designet? Hvilke argumenter ligger til vekt når en velger grå som profilfarge for en avsender som "selger" empati, nestekjærlighet og følelser?
Hvorfor er det viktigste, ja kanskje det eneste på siden navigasjon? Hvorfor er fargebruken på boksene så sterk og boksene så dekonstruert fra en mulig helhet at det ser ut som om et barn har kastet rundt seg med legoklosser på stuegulvet?
Og hvorfor bruker de illustrasjoner med en strek som i stor grad "eies" av Posten?
Det våres på nett og det er varmer å se at nettets emosjonelle evner er i ferd med å bli husvarme og akseptert av det internasjonale UX-miljøet. Ikke lenger er all fokus rettet mot teknologi og funksjonalitet – men det er opplevelsen som teller, det er ”experience design” som nå strekker potene ut av hiet.
Hva er ”experience design”? Dette forklares best ved å nesten gjennomføre et transkript fra forelesningen til Jeffrey Veen om Experience Strategies. Her siterer han Steve Jobs fra 1983 som snakker om produktdesign:
”When you start looking at a problem and it seems really simple with all these simple solutions, you don’t really understand the complexity of the problem and you’re solutions are way to oversimplified and they don’t work.”
I den først fasen er man altså avhengig av eksisterende teknologi for å skape verktøy, og man baserer løsningene på å løse teknologien på enklest mulige måte.
”Then you get into the problem and you see it’s really complicated, and you come up with all these convoluted solutions”
Når man så beveger seg videre fra teknologi møter man det neste utviklingstrinnet; funksjonalitet. En løser kunders definerte behov gjennom å snakke med dem og imøtekomme de ønskene de forteller oss om. Det er her vi er i dag i følge Stephen P. Anderson.
Men, selv om mange kun kommer hit i utviklingsprosessen er vi er på langt nær i ferd med å stoppe opp.
”The really great person will keep on going, and find the key underlying principle of the problem and come up with a beautiful elegant solution that works”
Den neste generasjonen nettsider er opplevelsesfokusert. Nettløsningen skal ikke lenger bare være tilgjengeliggjort og tilrettelagt med enkle stier inn og logiske grensesnitt. Den skal være emosjonelt tilfrestillende og betydningsfullt. Anderson antar at gapet mellom funksjonelt fokus og opplevelsesbasert fokus lukkes til nærmere vi kommer 2008 (link).
Og i tillegg til Anderson og Veen er det ikke bare ukjente visjonære som sier ifra. Store personligheter fra det internasjonale UX-miljøet er på ballen. Jarred Spool holder et foredrag som berører det samme temaet, I tillegg har vi Indi Young med sine Mental Models og Robert Hoekmann jr. med sin bok "Designing the Obvious".
Opplevelsesbasert design beskriver en virkelighet som endelig har kommet dit vi lenge har følt at nettet må gå for å kunne opprettholde kvaliteten og imøtekomme forventningene til kundene og kravene til merkevarene.
Vi kan nå snakke sammen om nettet som mer en bare en sisteleddsapplikasjon for de som allerede har bestemt seg for å kjøpe eller utføre en handling.
Forrige torsdag (18.April) holdt jeg et foredrag under Mediebedriftenes Landsforenings Seminar Morgendagens medier ute på Holmsbu Spa & Resort. Foredraget var selvsikkert nok kalt for ”Hva fungerer på nett og hva fungerer ikke?”.
Presentasjonen er en gjennomgang av ulike onlinekampanjer som er samlet sammen i sammenheng med publiseringen av nyhetsbrevet Lenkepatruljen.
Mellom eksemplene forsøker jeg å poengtere og kommentere noen av egenskapene ved kampanjene og hvilke virkemidler på nett som fungerer eller ikke.
Dessverre følger ikke kommentarene og foredraget med slidene, men linkene ligger på de ulike eksemplene og jeg anbefaler spesielt shaveeverywhere.com på slide 13 og Mercedes Six Journeys på slide 14.
Shaveeverywhere er en kampanje for Phillips sin nye barberhøvel for menn - Phillips Bodygroom - som er til hele kroppen. Et sensitivt og uinteressant tema dersom en ikke legger det opp som underholdning og presenterer det i en humoristisk setting mens en hele veien bruker tiden sammen med kunden til å informere om produktet og overbevise om behovet for det.
Gjennom Mercedes Six Journeys forsøker Mercedes å selge en ny modell gjennom en annen form for dramaturgi og påvirkning en det som er standard i andre kanaler. Det en tradisjonelt sett har gjort på nett er bare å videreføre de samme triksene som en bruker på TV og i print - presentasjon av et velskapt designobjekt fra riktig vinkel og med riktig lyssetting, med en tilpasning til en kanal hvor en kan være interaktiv med presentasjonen. Kampanjen der i mot har tatt historiefortelling bokstavelig og spiller på helt andre strenger - strenger som kan påvirke og selge en bil uten å vise den.
Dagens medier anmelder foredraget: Humor, levende bilder og lyd.
...Og Det er ellers bare å ta kontakt dersom der er noen spørsmål.
Storebrand lanserer nye sider med hjelp og input fra flere konsulentfirmaer fra det norske UX-miljøet. link
Nå, problemet til det norske UX-miljøet er ikke at de ikke kan fjerne ting og gjøre kundens prosesser enkle og ryddige – det er de mildt sagt steingode til. Det er ofte imponerende og se hva de får til når de setter sammen smidige grensesnitt. Og implementering av AJAX-funksjonalitet er på høyde med betaversjoner av fremtidens web2.0 applikasjoner. … Så tilhører de jo også et svært belest og kvalitativt sterkt fagmiljø. (iallenkelhet, Kuttisme, Webkommunikasjon, Black Hat SEO)
Men selv om en tester og tester og snart tester seg selv i hjel på disse sidene så er det noe de tydeligvis glemmer – de handlingsutløsende driverne.
Nå kan man si at vi har nok av rasjonelle argumenter inne på disse sidene til å foreta et valg – og det er gledelig enkelt å finne frem til de. Men valg og handling blir ikke foretatt ved hjelp av rasjonalitet og argumentasjon.
Som Dr. Dean Shibatav sier: ”If you eliminate the emotional guiding factors, it is impossible to make decisions in daily life”.
Shibatavs sitat er brukt av brødrene Eisenberg til gangs og de har sin egen vri på det: ”Facts lead to conclusions, emotions leads to action” – Bryan og Jeffrey Eisenberg
I en samtale tidligere i uken med en interaksjonsdesigner fra MakingWaves (tror navnet var Kjell) belyste han den samme problemstillingen som jeg føler en møter på Storebrand.no, hans eksempel gjaldt Gjensidige.no. Noen smarte konsulenter har gjort det usannsynlig enkelt å finne frem til informasjonen, men så fort jeg har funnet den er det ingenting som ”driver” meg til å gjennomføre en handling. Jeg står der, er informert og belyst, men er ikke motivert til å gjøre noe videre – jeg har ikke fått bygd opp nok selvsikkerhet til at dette er det riktige valget.
Jeg er også fristet til å slå dette sammen med en forskningsrapport som jeg nylig kommenterte, hvor en ser at av åtte testede potensielle faktorer for lojalitet på nett var det bare, BARE, brukervennlighet som ikke utmerket seg som betydningsfull! Der i mot viste undersøkelsen at emosjonelle og menneskelige faktorer, som personlighet og omtanke, var de to faktorene som hadde høyest ”elastisitet” - gode løsninger hadde stor positiv påvirkning og dårlige løsninger hadde negativ påvirkning.
Nå, det jeg sier og ser er at det norske UX-miljøet trenger å legge til siden beskrivelser av design som ”glitter” (Kuttisme) eller ”sminke” (som jeg husker NetLife brukte tidligere). Fordi gode og vel anvendte merkevaredesignløsninger ikke er jålete og overflødig informasjon – det er sentralt for handlingsutløsning og lojalitet.
Å produsere løsninger som vektlegger hele sin overtalelses og påvirkningskraft på tilgjengeliggjøring og oversiktlig informasjon er som de fleste norske e-handelsløsninger: Flotte for de som allerede har bestemt seg for at de skal kjøpe, de som bare trenger en distribusjonskanal for produktet. Men ikke pådrivende og handlingsutløsende nok dersom du skal overbevise noen om at dine produkter er noen de ønsker eller må ha.
To sitater mot slutten hjelper meg å understreke poenget:
”You must go beyond usability, this isn’t simply removing obstacles, it is creating the desire that drives action” – Bryan og Jeffrey Eisenberg, Call to action
”People don’t read and think anymore, they watch and listen. They feel and make quick decisions” – John Davies
Personlighet gjennom design er sammen med omtanke og ærlighet til kundene og deres problemstillinger de to viktigste påvirkerne og sterkeste driverne for e-loyalitet. Og om ikke det var interessant nok – Den eneste av de åtte målte faktorene som viste seg å ha liten påvirkningskraft var brukervennlighet (”convenience”): om kunden følte at nettstedet var lett og bruke, intuitivt og brukervennlig.
Undersøkelsen fra 2002 utforsket påvirkningsgraden åtte ulike faktorer har på lojaliteten en kunde har til en leverandør på nett.
Disse åtte kategoriene var:
Customization, Content Interactivity, Cultivation, Care, Communication, Choice, Convenience og Character.
(jeg bruker de engelske begrepene så ingenting forsvinner i oversettelsen)
Dette var ikke en undersøkelse for å finne ut om kunden fant frem til det en var ute etter eller ikke inne på nettstedet, men for å finne ut hvordan vi kan påvirke mersalg og gjenbesøk. Som rapporten selv definerer lojalitet:
”For our purpose, we define e-loyalty as a customer’s favorable attitude toward the e-retailer that results in repeat buying behavior” – Srini S. Srinivasan, Rolph Anderson, Kishore Ponnavolu
Omtanke, ekstraservice og informasjon sammen med kreativt design og tydelig, differensierende merkevare var altså de to faktorene som viste seg å være de største påvirkningskreftene for god eller dårlig lojalitet (”high elasticity”) – selv om ifølge rapporten alle faktorene med unntak av ”Convenience” var betydelige påvirkere.
Det er altså viktig å investere i god d