2010 - Målsetninger, muligheter, nettstrategi, web- og interaksjonsdesign

Hva skal løsningen inneholde?

Er dagens målgrupper en konsekvens av løsningens innhold eller årsaken til det?

Jared Spool påpeker i artikkelen ”Surviving Our Success: Three Radical Recommendations” at selv om teknologien har endret seg de siste tjue årene har ikke researchmetodikken gjort det. Dette kan enten bety at metodene våre fremdeles er universelle og kvalitative eller at vi benytter oss av modeller for å forstå målgruppene våre som ble konstruert med tanke på 80-tallets enhetlige softwarebrukere som skulle løse oppgaver, ikke utforske, oppdage og bli overtalt.

Altså kan vi sitte med feil verktøy for å forstå komplekse, sammensatte kunder fra alle lag av befolkningen med et fasettert mønster av forventninger, ambisjoner og behov. Et verktøysett med alt for konsentrerte metoder som ikke gir oss et godt nok perspektiv for å imøtekomme, tilfredstille og overraske.

Hvilken påvirkning har disse metodene hatt på utviklingen av applikasjoner og løsninger siste tjue åra, og er grunnlaget for dagens fasitsvar på løsninger misvisende? Dersom metodikken har stått stille, er vi da i utakt med befolkningens naturlige evolusjon?

Løsninger trenger større selvsikkerhet, men samtidig perspektiv. Merkevarer må implementere sterkere virkemidler og drivere. Besøkende sløser gjerne med tiden sin så lenge det oppfattes som en merverdi.

Vi kan være langt mer innholdsrike og fasetterte på nett en vi er  i dag, men det forutsetter at vi vet hvem vi snakker til og hva de trenger for å gjøre det til en dialog. Jeg er derfor enig med Jared om at vi trenger fokus på innovasjon innenfor metodeverket.

Fordi vi henger allerede etter.

De beste flaskehalsene er forventede og ettertraktet og åpner veien inn til morgendagens historiefortelling og oppmerksomhet

Det er ikke noe poeng med en smidig løsning som ikke sparer tid på rett sted – og bruker den fornuftig ved å stjele den tilbake der den skaper merverdi.

Har du en nettstrategi som går ut på å bygge en merkevare på nett? Å fortelle historier sammen med kundene? Å overtale dem på flere måter en å sløve dem med taler om funksjonalitet,  tekniske spesifikasjoner eller tallkåte tabeller. Er løsningen din mer en et rasjonelt supplement til en større markedsmiks? Da handler løsningen om å skape merverdi for de besøkende, og bevisst skape en flaskehals som kommer på bekostning av den tiden de bruker.

Tid er relativt, og spesielt i hodene til irrasjonelle mennesker, eller mennesker som tenker slik mennesker gjør og ikke som akademiske og logiske roboter. Irrasjonalitet er viktig, det er en egenskap som gjør det mulig å vinne kunder og ambassadører uten å måtte være flinkest eller best i klassen på rasjonelle egenskaper. Irrasjonelle mennesker er viktig for uten vår innebygde emosjonelle drivere ville vi ikke vært i stand til å håndtere den enorme mengden markedsbudskap, produkter og tjenester som overøser oss med budskap og egenskaper hver dag. Våre følelser har utviklet seg til å bli vår forsvarsmekanisme mot markedskreftene – og dette gjør det mulig og vinne kunder basert på det en føler med hjertet, ikke bare tenker med hodet.

En god og fyldig nettmarkedsplan involverer salgsargumenter på sidene som videreformidler og forsterker den emosjonelle merkevaren, den enkleste måten å gjøre dette på er å engasjere, involvere og få kunden til å tilbringe mer tid sammen med historiene dine. Formålet er altså å fjerne alle logiske flaskehalser – prosesser som kundene ikke ønsker å bruke tid på og betrakter som kostnader. Og å skape emosjonelle flaskehalser – opplevelser som engasjerer og involverer kundene, som skaper en merverdi, lojalitet og affeksjon.

Det en trenger å vite om kundene

Dersom det ikke finnes ”brukere” hvordan skal du da vite hvilke spørsmål som må besvares på dine nettsider?

Selv prøver jeg ganske enkelt "bare" å forstå kundenes ”fab!”:

Forventing: Det handler både om å levere i forhold til å imøtekomme forventingene før en besøker kommer til deg for første gang, men også å skape de riktige forventingene i forhold til hvilke verdier vi representerer og leverer.

Ambisjon: Løsningen er ofte bare et lite verktøy eller hjelpemiddel i en større oppgavehåndtering - en av mange deler i en prosess. Hva er den overliggende aktiviteten? Når og hvordan kommer løsningen inn? Og hva er det den skal presentere og levere i de ulike fasene?

Behov: Hva er det kunden trenger? Hva er det en vet en trenger? Dette er to ulike prosesser. En besøkende er ute etter å løse en oppgave, men det kan både være det at de forespeiler seg selv feil løsning eller bare en del av den. Løsningen må forstå, veilede og supplere.

Der er mange gode argumenter på nett, men er det de viktige og de riktige argumentene?

“A man always buys something for two reasons: a good reason, and the real reason”
- JP Morgan

Spørsmålet mitt er om en mener det viktigste en kan gjøre på nett er å levere argumenter som forsterker vinnsersjangsene når det kommer til ”the good reason” eller ”the real reason”?

Jeg er jo tydelig på at jeg personlig mener de fleste norske nettsteder kun selger varer til de som allerede har bestemt seg for å kjøpe. Mens det skranter på langtidsstrategier for merkevarebygging, fremkalling av behov og overtalelse.

Hvordan legger du opp informasjonen din?

Informasjon er verdiløs før den blir satt i sammenheng med kunnskap og erfaringer mottakeren allerede eier.

Alle nye impulser som en utsettes for vil, om den slipper gjennom ”oppmerksomhetsfilteret” til hjernen, bli forsøkt satt i sammenheng med noe hjernen allerede har lagret. Er det vellykket forstår vi informasjonen og den blir til kunnskap. Er det mislykket vil informasjonen oppfattes som meningssløs for mottakeren og den blir lagt til sides for å bli glemt.

Gjennom den tiden som løper når kunden er inn på dine nettsider vil hjernen sette sammen data til informasjon og forsøke gjøre dette om til kunnskap. Hvor vellykket nettstedet er vil være er avhengig av hvor mye av tiden kunden kan bruke på informasjon som en kan relatere til og forstå.

Unødvendig eller urelaterbar informasjon representerer en stor kost fordi den tar tid vekk fra det som vil hjelpe kunden å å tilegne seg den kunnskapen en trenger for å foreta en avgjørelse.

Scenario 1: En nettbutikk selger et digitalkamera. Nettsiden er full av funksjonalitet og spesifikasjoner. Mye av dette klarer ikke kunden å forholde seg til.

Scenario 2: En beskrivelse for en tjeneste en bank leverer beskrives med ord og begreper som mottakerne ikke relaterer til eller forstår.

Luker du dine nettsider for å kvitte deg med unødvendig informasjon? Eller forteller du deg selv at ”noen” av alle kundene vil være interessert i dette?

Filtrere du informasjon basert på hva kunden er interessert i?

• Er søkeordet som kunden brukte for å finne dine sider avgjørende for hvilken informasjon som vises.
• Bruker du bevegelsesmønsteret til kunden inn på dine sider til å finne ut hva du skal fortelle kunden?
• Husker nettsiden din hva kunden besøkte forrige gang de var innom og tilpasser løsningen og informasjonen etter dette?

Er den tradisjonelle statiske formellen for informasjonstilbyding i portalform godt egnet for dynamiske grensesnitt? Eller er hele formularet avleggs?

Informasjonen ligger allerede i databaser og kunnskapssystemer som kan servere informasjon basert på x-antall intelligente faktorer, ikke bare hierarki og søk. Bruker vi dette godt nok i dag?

Unngår vi rike, dynamiske løsninger og tar til takke med dumme mastodonter som inneholder for mye informasjon fordi vi er for usikre på hva som tilfredstiller kundens behov? Vil fremtidens portal dreie seg om hierarkier, taksonomier eller kundeinitierte søk?

Vi trenger sterkere modeller for hvordan vi kan vite hva kunden er ute etter før de vet det selv. Og så må vi implementere.

Hva er emosjonelle drivere?

Foretar hjernen utelukkende rasjonelle valg basert på de faktaene vi får presentert? Gjøres alle valg bevisst? Og er vi i stand til å forstå hvorfor vi gjør alle valgene vi gjør?

Med utgangspunkt i søndagens post om de nye nettsidene til Storebrand.no har det kommet noen tilbakemeldinger som problemstiller hva som menes med ”emosjonelle drivere”. Jeg kommer til å bruke Storebrand sin løsning gjennomgående i denne posten, men dette er mer en kommentar til emosjonelle drivere generelt.

Dan Saffer fra Adaptive Path introduserer dette best:

"In analytical thinking emotion is seen as an impediment to logic and making the right choices. In design, products without an emotional component are lifeless and do not connect with people. Emotion needs to be thoughtfully included in design decisions"
- Dan Saffer, Designing for interaction

Bør nettsteder hovedsaklig være rasjonelle, analytiske applikasjoner som tilgjengeliggjør informasjon og oppgaver som kunder besøker løsningen for å finne? Eller bør en benytte de verdifulle minuttene en får tilbringe sammen med kunden (muligens den eneste kanalen hvor en får langvarige udelte oppmerksomheten) til å påvirke og overbevise underbevisstheten også?

For de fleste valg og avgjørelser skjer i underbevisstheten. Og underbevisstheten styres i stor grad av følelser og så fort en introduserer følelser så endrer alt seg. (Tony Robbins)

En emosjonell driver er altså noe som har som formål å påvirke underbevisstheten, det er ikke noe som kunden skal dvele over eller bruke tid på, da mister kunden fokus og en forstyrrer bevisstheten. Det er noe som skal være til stede og bygge opp den selvsikkerheten kunden har til å tro at denne handlingen er riktig av ”meg” å gjennomføre. (Og her kan en følge mange teorier mellom annet Eisenbergbrødrenes om selvsikkerhet , tillit og troverdighet eller Dan Gilbert om forespeilt glede)

Det må altså være en fysisk tilstedeværelse av noe på siden, men kunden skal ikke tenke over at dette er en enkeltstående eller unik emosjonell driver. Kunden skal se på helheten og føle at det er en sammenheng med designet og at det er tilgjengeliggjort og håndterbart.

Der er ikke noen avgrensninger på hva en emosjonell driver er. Det er ikke nødvendigvis bildebruk (de generiske bildene på gjensidige.no tilfører svært lite) eller opplevelseselementer (et annet og svært misforstått tema). Men det er noe som i hvert unike tilfelle tilfører noe som kan hjelpe underbevisstheten og ville det som vi vil den skal ville. En emosjonell driver kan være en overskrift (skandiabanken.no) eller hele innpakningen og personligheten til en nettløsningen (vinmonopolet.no). I ytterste konsekvens er den emosjonelle driveren alle de sanseinntrykkene vi får i tillegg til de rasjonelle informasjonskonsumet – hvor video med kroppspråk, tone-of-voice og dramaturgi viser seg å kunne levere helt fenomenale konverteringsrater.

Rasjonalitet er et fantastisk verktøy men det kan også være en enveiskjørt gate. Emosjonelle faktorer, tilpasset avsenders strategi og mottakers forventede modus, kan tilføre nettstedet flere arbeidsoppgaver – og det hadde vært spennende med tiden og se om mellom annet Storebrand.no og benytter seg av disse mulighetene.

Interaksjonsdesign uten de handlingsutløsende driverne?

Storebrand lanserer nye sider med hjelp og input fra flere konsulentfirmaer fra det norske UX-miljøet. link

Nå, problemet til det norske UX-miljøet er ikke at de ikke kan fjerne ting og gjøre kundens prosesser enkle og ryddige – det er de mildt sagt steingode til. Det er ofte imponerende og se hva de får til når de setter sammen smidige grensesnitt. Og implementering av AJAX-funksjonalitet er på høyde med betaversjoner av fremtidens web2.0 applikasjoner. … Så tilhører de jo også et svært belest og kvalitativt sterkt fagmiljø. (iallenkelhet, Kuttisme, Webkommunikasjon, Black Hat SEO)

Men selv om en tester og tester og snart tester seg selv i hjel på disse sidene så er det noe de tydeligvis glemmer – de handlingsutløsende driverne.

Nå kan man si at vi har nok av rasjonelle argumenter inne på disse sidene til å foreta et valg – og det er gledelig enkelt å finne frem til de. Men valg og handling blir ikke foretatt ved hjelp av rasjonalitet og argumentasjon.

Som Dr. Dean Shibatav sier: ”If you eliminate the emotional guiding factors, it is impossible to make decisions in daily life”.

Shibatavs sitat er brukt av brødrene Eisenberg til gangs og de har sin egen vri på det: ”Facts lead to conclusions, emotions leads to action” – Bryan og Jeffrey Eisenberg

I en samtale tidligere i uken med en interaksjonsdesigner fra MakingWaves (tror navnet var Kjell) belyste han den samme problemstillingen som jeg føler en møter på Storebrand.no, hans eksempel gjaldt Gjensidige.no. Noen smarte konsulenter har gjort det usannsynlig enkelt å finne frem til informasjonen, men så fort jeg har funnet den er det ingenting som ”driver” meg til å gjennomføre en handling. Jeg står der, er informert og belyst, men er ikke motivert til å gjøre noe videre – jeg har ikke fått bygd opp nok selvsikkerhet til at dette er det riktige valget.

Jeg er også fristet til å slå dette sammen med en forskningsrapport som jeg nylig kommenterte, hvor en ser at av åtte testede potensielle faktorer for lojalitet på nett var det bare, BARE, brukervennlighet som ikke utmerket seg som betydningsfull! Der i mot viste undersøkelsen at emosjonelle og menneskelige faktorer, som personlighet og omtanke, var de to faktorene som hadde høyest ”elastisitet” - gode løsninger hadde stor positiv påvirkning og dårlige løsninger hadde negativ påvirkning.

Nå, det jeg sier og ser er at det norske UX-miljøet trenger å legge til siden beskrivelser av design som ”glitter” (Kuttisme) eller ”sminke” (som jeg husker NetLife brukte tidligere). Fordi gode og vel anvendte merkevaredesignløsninger ikke er jålete og overflødig informasjon – det er sentralt for handlingsutløsning og lojalitet.

Å produsere løsninger som vektlegger hele sin overtalelses og påvirkningskraft på tilgjengeliggjøring og oversiktlig informasjon er som de fleste norske e-handelsløsninger: Flotte for de som allerede har bestemt seg for at de skal kjøpe, de som bare trenger en distribusjonskanal for produktet. Men ikke pådrivende og handlingsutløsende nok dersom du skal overbevise noen om at dine produkter er noen de ønsker eller må ha.

To sitater mot slutten hjelper meg å understreke poenget:

”You must go beyond usability, this isn’t simply removing obstacles, it is creating the desire that drives action” – Bryan og Jeffrey Eisenberg, Call to action

”People don’t read and think anymore, they watch and listen. They feel and make quick decisions” – John Davies

Fargede linker fungerer best

Olympus erfarer at en enkel animert gif i sine e-poster øker konverteringsraten med 49%, selv om 48% av mottakerene sier en blokkerer denne typen e-poster - sier litt om potensialet til litt velplassert animasjon.

I ett tilfelle hvor en testet en animert gif før Valentine’s day, økte konverteringsraten med 203%!!

Undersøkelsen fant også ut at for Olympus sine mottagere fungerte fargede linker bedre en svarte linker – 70% bedre faktisk :o)

Men mer interessant at i de tilfellene hvor en hadde valgt en linkefarge som var lik den som fantes I nærliggende grafikk (”themed colored links” som rapporten sier) – var effekten høyest. Vil dette bety mer helhetlig design og at vi kan vinke farvel til de blå linkene en gang for alle?

Fra MarketingSherpa

Søkemotoroptimalisering med følelser

Veldig bra post fra Black Hat SEO om følelser.

Kanskje ikke så rik på innhold, men når de ekspertene vi som regel vil referere til som "akademikerne" - de som er rasjonelle og ikke ser behovet for å rote bort tid, tekst og penger på bilder og følelser. Når de bruker en blogg-post på å fortelle oss at det er følelser som teller ( og i dette tilfellet til og med i forhold til søkemotoroptimalisering ) har vi fått enda et viktig argument ( og i posten noen gode beviser ) for det vi forsøker å overbevise våre kunder om:

Alle løsninger trenger en grunmur som svarer og leverer på de tekniske og motoriske utfordringene (brukervennlighet, tilgjengelighet, søkemotoroptimalisert etc.). Men denne grunnmuren er bare en forutsetning for at kunden skal kunne finne og bruke løsningen - og derfor også bare en forutsetning for at de følelsesmessige salgs- og markedsverktøyene som vi legger på toppen skal virke. Dette er de virkemidlene som mellom annet bygger merkevarelojalitet, setter stemningen, hjelper kunden å finne det en ikke visste at en trengte og overtaler kunde til å gjennomføre en ønsket handling.

Og Black Hat referer til et bra eksempel som kan gjenbrukes - med "romantisk middag for to"...

Dette får meg også til å sette Are Halland fra NetLifes sin artikkel om "de nye prinsippene" i et mye bedre perspektiv :o) (Som forresten Black Hat kommenterer her, med den viktige tillegssoplysningen "Min erfaring er, forutsatt at et nettsted faktisk er indeksert, vil et uoptimalisert nettsted typisk ha 8-12% trafikk fra søkemotorer, og etter en optimalisering vil man kunne havne på 20-35%.")

link

Anekdoter, den viktigste interaksjonen

Når du først snapper opp et nytt begrep så legger du som regel mer og mer merke til det. De siste dagene har "anekdoter" vært helt ytterst på følehårene mine.

Ira Glass, Radio-veteran fra USA, deler noen tanker med oss på youTube om det grunnleggende for historiefortelling og presentasjoner. I den første av fire filmer er fokus på grunnsteinene i en hver presentasjon - anekdoter og "the moment of reflection". Hvor anekdotene er historiefortellingen som gjør at mottakeren sitter på kanten av setet sitt og følger spent med på hver nye iterasjon av fortellingens fortsettelse. (fra presentation zen)

Seth Godin nevner så i sin post som jeg nettopp har lest at anekdoter er de sterkeste interaksjonene vi kan ha. Ettersom de brenner seg fast og blir husket lenge etterpå.

Siste link er egen erfaring fra flere presentasjonsmøter hvor jeg har vært mottaker. Det er ikke powerpointen eller det som presentøren har forberedt seg på å fortelle som gjør at vi klarer å sette oss inn i budskapet og huske det. Det er de små digresjonene, de små anekdotene som gjør at alle brikkene faller på plass og at det får en designert "parkeringsplass" i hjernen. - min i hvert fall :o)

Fra Free dictionary:
Anecdote -  A short account of an interesting or humorous incident.

Kan vi fortelle historien med bilder?

Det slo meg her forleden dag.. i en liten pre-prep-workshop hvor jeg satte sitatet fra John Davies (om hvordan vi konsummerer informasjon) inn i en presentasjon:

"People no longer read and think, they watch and listen. They feel and make quick decisions."

Det som slo meg var følgende - Kan vi fortelle våre historier uten bruk av tekst - bare ved hjelp av bilder, bevegelser og lyd? Kan vi fortelle det som vi vil at portalen skal fortelle bare ved hjelp av visuelle virkemidler?

Feiltolkning av grafisk design og Flash - del II

Jeg har benyttet uken til å snoke gjennom arkivet til Gerry McGovern i jakten på nyttig info om intranett og bevaring av intern kunnskap. (litt mer spennende en det høres ut :o)

I min ferd gjennom arkivene (som anbefales) snubler jeg over denne grumsete gråsteinen fra Oktober 2005, og jeg tenker med en gang på "flash"-posten som ble publisert her i Desember i fjor.

I posten sin skriver McGovern om sine fordommer mot det begrepet som han kjenner som Flash - i tråd med den tidligere belyste problematikken rundt begrepet beskriver McGovern heller ikke funksjon, men heller hvilken symbolsk verdi "flash" har fått hos motstanderne.

For meg er dette enda et en spiker i kista for de som vil bruke begrepet "Flash" for å beskrive en opplevelse eller en "rik løsning" - noe som mange gode kommentarer på den forrige posten også bekrefter at der er en enighet om.

Noen sitater fra McGovern her:
"The best websites are highly functional. They are task-focused. Graphic design has an important, though limited role. Don’t try and force the Web to be what it’s not." 

"A Flash intro is a fourth-rate attempt at a TV ad by people who won’t get a chance to design real TV ads. They were invented by graphic designers desperate to turn the Web into TV, and who wanted to look cool and win design awards."

"Your website must be useful. It must be fast and convenient, with a navigation that is familiar and simple. The Web is not a brochure, an annual report, or a TV ad. It’s the Web." 

I avslutning noen typiske feilkilder når det gjelder kundens vurdering av nettsiden:
1.McGovern blander sammen grafisk design - som har en rekke livsviktige funksjoner for en webside og en (som der er universell enighet om) noe unødvendidg  Flashintro.
2. McGovern beskriver problemer i arkitekturen og logikken som grafiskedesignfeil? Noe som mange har lett for å gjøre.

Tydelige uenigheter med hva som er godt webdesign

Windows Vista legger frem en side med ett førsteinntrykk, en tydelighet og en lettlesbarhet som ikke bare gjør meg klar til å lese mer. Men førsteinntrykket gjør at jeg VIL at dette skal være ett godt produkt og håper teksten bekrefter det for meg.
http://www.microsoft.com/windowsvista/

"A day in the life of a persuasion Architect" er uenig ettersom de mener at siden ikke har noen tydelig actionpoints eller "passion". De referer i steden for til denne som de mener er lett og forstå og inneholder tydelige elementer av "passion".

Jeg klør meg litt i hodet her og skylder på kulturforskjeller. Stockphotography-bildene til Ubuntu, og et grensesnitt som ikke vekter noen elementer i forhold til hverandre + inneholder mange lite intuitive og irrasjonelt plasserte valg.. Hva er det med denne siden som er bedre en den fra Windows Vista? (med unntak av at Vistaen er "slick" selvfølgelig - der Ubuntu er platt).

Er det noen som leser denne bloggen som har noen tilbakemeldinger her? :o)

Nettsiden som "Research Vehicle"

Bryan og Jeffrey Eisenberg har de to til tre siste årene nærmet seg ikontilværelse for sine teorier om nettkommunikasjon gjennom sine bøker og artikler. Jeg har lenge fulgt teoriene om Persuasion Architecture og Call-to-action, men begynner nå å se at våre veier skilles litt og det som de oppfatter som den "ene sanne veien" bare er en del av det kompliserte bildet som må settes sammen for å få en velfungerende markeds- og salgskanal...

Først kom dette..
Og i dag hørte jeg på denne:

Bryan Eisenberg blir intervjuet av Peter Clayton på Totalpicture Radio om nettstrategi og blogging. Hele intervjuet er mye av det samme fra FutureNowInc grunderen hvor en lufter ulike meninger og forklaringer, men på slutten kommer noe jeg vil beskrive som en skivebom fra Clayton som litt overraskende blir møtt av full forståelse fra Eisenberg (jeg får inntrykket av at Bryan er litt mer nyansert i responsen sin, men det kommer ikke så godt frem i klartekst):

Clayton undrer seg hvorfor en fortsatt forsøker å bygge websider til noe annet en "research vehicles" - som han mener er den eneste funksjonen de kan fylle. Eisenberg virker helt enig og sier at websidens jobb er å håndtere "innsalget", og at den er din "Digital Salesperson" - "The job of your website is to inform, take your customers through your laundry list".

huff. Det er klart at dette er viktige oppgaver for en nettside, men det er ikke den eneste oppgaven til en nettside.

Fra gutta som selv sier "You must go beyond usability, this isn't simply removing obstacles, this is creating the desire that drives action" og har introdusert sitatet fra Dr. Shibatava "Without the emotional guidingfactors it is impossible for people to make decisions in daily life." Hvordan kan det nå ha seg at de forlater alt det emosjonelle og trår inn på den rasjonelle veien hvor en forutsetter at alt en nettside skal gjøre er å svare på de spørsmålene en kunde har nytte av og finner relevant? At nettsiden kun skal være et supplement til andre og viktigere kanaler?

Jeg håper at Bryan ble tatt på senga her, og at svaret er mer nyansert en det som kommer frem i intrervjuet.

link til radioprogrammet

Strategi på nett i 2007, en del av historien

Roy H. Williams og Eisenbergbrødrene, som nå driver og drar på seg en selvpålagt HareKrishna åndsbevegelse, informerer oss om følgende viktigheter når det kommer til nettet i 2007:

In 2007, your website will need to deliver: Information. Clarity. Truth.
Your website should be a window into the soul of your company:

1. Anticipate your customer's question.
This is why you must embrace persona-based writing.
2. Answer the question transparently.
Statements that don't ring true will score against you.
3. Make the answer easy to find.
This is a function of website architecture.

(Monday Morning Memo)

---

Dette blir unektelig en viktig del av strategien..

Markedsverktøy - ikke informasjonsverktøy

Det er dette jeg tror på:
Malcolm Gladwell: "People Don't know what they want".
Clotaire Rapaille: "Don't listen to the response but the structure of the response"og "People will tell you what they think you want to hear."

---

Men så kommer konklusjon på rapporten "Mouse Rage" fra SIRC:
"The test results indicate that users want Google-style speed, function, and accuracy from all of the Web sites they visit, and they want it now," according to the SIRC report.

---

Som fører til min respons:
- Det handler ikke om å lage alle nettsider til googliske manifester, men å engasjere og motivere kundene UTEN at det går ut over brukervennlighet og tilgjengelighet.

Vellykket og strategisk brukevennlighet og tilgjengelighet er bare en forutsetning for effekten som er et resultat av verktøy som motiverer og overtaler kundene gjennom følelser og engasjement.

Skal du gjøre lite for alle så kan det godt være at Google burde være et forbilde. Men skal en selge eller overtale kunder og prospects handler det ikke om å lage nøytrale a4-sider som ikke appelerer til noen.

Mulig at problemet til de fleste aktører i dag er at de tror at den eneste inngangen til sine tjenester på nett er gjennom en URL som er identisk med navnet på firmaet eller produktet - og da kan en ikke være så målgruppespesifikk lenger...

Burde vi bruke tid på  utfordre den gode gamle URL'en?

---

link

Storebrand sitt nettsted for skadeforsikring er perfekt for de som allerede har bestemt seg for å kjøpe

Storebrand har  lansert ny  nettløsning for skadeforsikring.

link til løsningen
link til post på NetLifeResearch sin blog

Det snakkes mye om fokus på brukeren både fra NetLife sin side - som er en av aktørene bak løsningen - og fra Dagbladet - som har testet den. Jeg er enig. Dette var endelig en løsnign med MYE smartness og god bruk av teknologi.

Men.. ingen god blogpost uten et godt men..

Hvordan kan en lage en nettløsning med brukerne i fokus og så utelate alle former for emosjonelle salgsargumenter? Dette er jo i realiteten bare et verktøy som gjør kjøps-/bestillingsprosessen enklere for de som allerede har bestemt seg for å kjøpe produktet. 

Til og med Dagbladet glemmer at folk skal overbevises om å kjøpe et produkt her - ingen kommer til å handle her bare fordi prosessen er enkel og tilgjengelig.

Det er slike løsninger en får når en spør kunden hva en vil ha - deres forutsetning er jo at de skal sitte i et testlaboratorium og utforske en løsning til et produkt de allerede har blitt fortalt at de skal være interessert i (litt avhengig av testformene). De vil ikke fortelle deg om salgsargument som kan være med å påvirke deres avgjørelse.

Jeg mener løsningen ser ut som om at spørsmålet "Hva er viktig for deg og skadeforsikring?" ble besvart i en teknisk løsningsfunksjonalitetssetting, og ikke i en kjøpsdriversetting. Skal en lage en løsning som skal selge et produkt kan en ikke glemme driverne til kunden..

Løsningen fortjener mellom 10 og 11 av 10 mulige på AJAX-skalaen, dette virker veldig bra. Som Dagbladet sier: "Dette bør føre til en revidering hos konkurrentene". Men å legge bort salgsprosessen på denne måten gjør at jeg heller mer mot 3 av 10.
- og 1 av 10 til Dagbladet som en skulle trodd visste bedre?

---

Og så denne siste her da selvfølgelig.. Den er nok ikke noe NL eller Dagbladet kan gjøre så mye med.. men det er jo flaut når en nettløsning må ha nedetid på nattestid??

Ekstremt ukritisk bildestrategi på valldal trevare

Bror min sender meg en link til Valldal Trevare med beskjed om å legge merke til bildebruken på sida "om oss". Spesielt er bildet under overskriften "Hvem vi er" en klassiker.

For godt til å være sant?

Hva er Flash?

Flash som begrep betyr ingenting, det er ingenting og kan ikke gjøre noen ting. Flash er  bare navnet på et program som gir deg mulighet til å bygge dynamiske løsninger, hvor dynamikk referer til det visuelle designet, til tidsbasert dramaturgi eller til den teknologiske løsningen.

Det er som denne beskrivelsen av penger:
"Money (Flash)  isn't anything, it's just the means to achieve something"

Flash gir deg en mulighet til å lage alt fra dramatiserte kronologiske løsninger som tar kunden gjennom en opplevelse av produktet eller tjenesten. Som gir oss en mulighet til å visualisere både funksjon og effekt, og ikke minst være enda sterkere på det viktigste virkemiddelet i overtalelsesprosessen - følelser.

Flash er også en teknisk løsning som hjelper oss til å sette opp intuitive applikasjoner som er basert på hvordan mennesker er vant til å forholde seg til informasjon og interaksjon - og ikke på den måten en har forsøkt å lære de å gjøre det på nett de siste 10 årene - gjennom uoppfinnsom tekstpresentasjon kopiert fra medier som er alt annet en interaktive.

Når jeg hører to personer ved siden av meg si "Folk vil ikke ha flash, de vil ha to store knapper..." så lurer jeg på - hva er flash? Hva er det folk ikke vil ha ettersom Flash er så spesifikt noe?

Jeg tror at Flash som begrep er beskrivende for de som kan og forstår Flash som noe nyttig og positivt, samtidig så er det tilsvarende for de som forbinder det med noe forvirrende og negativt. Problemet er at de to oppfatningene er svært ulike, og når en beskriver en løsning med "Flash" som begrep vil det mentale bildet av resultatet være vidt forskjellig.

Når vi bruker Flash som begrep vil kundens oppfatning av hva vi vil produsere være avhengig av deres oppfatning av hva Flash er

Min tese er at Flash som begrep ikke lenger kan brukes til å beskrive noe ettersom begrepet betyr flotte løsnigner for noen og problematiske løsnigner for andre. Vi bør heller fokusere på hva løsnignen skal gjøre.. Til eksempel "Vi skal ha en opplevelsesrik løsning som ved hjelp av interaksjon og dramaturgi gjør våre produkter og produktdatabase så tilgjengelig og så selgende som mulig."

Nye presentasjoner om strategi på nett

Forrige uke var jeg en tur i Stockholm og holdt presentasjon for en veldig spennende ny kunde om tilstandsrapport og muligheter på nett.

Først ut var hovedpresentasjonen som handler om design og følelser. ("The important effect on emotion and design on the customer, their experience and their motivation to purchase").

Deretter kjørte jeg gjennom to nye presentasjoner om scommerce og Dialogue on Dialogue (presentasjonen ble holdt på engelsk)

Som vanlig er det lite tekst i slidene - det meste skal jo sies av presentøren (Godin, Tufte)

Alt ble godt mottat :o) Og det er jo fint.

Enkle sider er løsningen - selv for komplekse leverandører

Flere og flere av VERDENS viktigste merkevarer og mest komplekse produktleverandører forstår problemstillingen rundt "the paradox of choice" og/eller "Analysis Paralysis".

Selv om alternativene i produktporteføljen nesten er uendelige forstår en at det ikke er antall trykk som teller men at brukeren gjøres mer sikker på at en har gjort riktig valg.

Færre valg og svært intelligente filtreringer (pluss testing, testing, testing og analysering av stier og logger) er løsningen for å få flest mulig fornøyde besøkende gjennom overtalelsesprosessene og omgjort til kunder.

link: www.bt.com

Altinn kommuniserer bedre med roboter en med mennekser

Jeg er overbevist om at slike løsninger kommuniserer bedre med roboter en med mennekser.

Enda ett nettsted som er konstruert rundt modellen "tilgjengelligjøring av informasjon" - eller "selvbetjening". Tanken er her at brukeren selv aktivt må gå til verks og scanne linje for linje og blokk for blokk - uten noen form av visuelle hjelpemidler - for å finne frem til det en er ute etter.

Dette er en lite brukervennlig og handlingsfremmende måte å bygge nettsteder på - med fokus på vennlig. Mennesker opererer etter visuelle mønster,  jobber fortere dersom de ved hjelp av design intuitivt kan identifisere hvilken del av nettsiden de vil forholde seg til og er mer fornøyd med valget sitt og prosessen dersom de får færre valg å forholde seg til.

Så hva har Altinn tenkt på her?

Vet du hvem som bruker nettsiden din?

Seth Godin snakker om telefonsalg og Robert DeNiro, men nevner en strofe på slutten som er viktig å ta med:

"The mistake politicians, like most marketers, make is that they think that what they are doing is way too important. Too important to leave to citizens. Too important to leave to ordinary people who happen to be big fans with organic, authentic networks of trusted friends. Too important to respect social boundaries."

Kundene er de som skal bruke nettsiden - det er også de som har best forutsetning for å vite hvilket nivå DE ligger på og hva DE trenger å vite for at DE skal la seg overtale til å gjøre det DU vil de skal gjøre.

Dersom du ikke hører på kundene dine snakker du bare med deg selv. Hvor godt kjenner du nettbrukerne dine?

Epicenterdesign - en ny fremgagnsmåte for interaksjonsdesign

Jesper Rønn Jensen linker til en artikkel hos 37 signals om Epicenterdesign i sin blogg Justaddwater.dk.

Epicenterdesign er hvor man designer nettsiden med utgangspunkt i det viktigste innholdselementet. Man designer først dette elementets posisjon, størrelse og betydning på siden før man konstruerer resten av nettstedet/kampanjesiden rundt dette.

Standard fremgangsmåte for denne typen design vil være å først konstruere rammeverket, for så å plassere viktige elementer inni definerte områder i ett strategisk satt hierarki. Dette setter begrensninger på hva en kan få til i forhold til det viktigste elementet - ettersom fokus først er rammeverk og overordnet system og det viktigste elementet vil være sekundært.

På kampanjesider og små nettsider med få strategisk viktige oppgaver vil epicenterdesign kunne produserer bedre løsninger ettersom vi etter standard modell tenker litt for mye inni boksen og løsningene også får feil fokus i forhold til den oppgaven vi ønsker at brukeren skal utføre.

Spørsmålet er om en portal eller et større nettsted også vil kunne dra nytte av en slik fremgangsmåte?

Hva er svakheten med vårt portaldesign?

Det er ofte gode svar kommer frem i kundemøter. Torsdag og fredag satt vi i møte med to veldig interessante newBiz-kunder som begge har et lignende problem... Det samme spørsmålet ble stilt, og forhåpentligvis tilstrekkelig besvart:

Hva er svakhetene ved vårt portaldesign, da spesielt forsiden?

1. Designmanualen er ikke bygget med tanke på nett. Det en har gjort er at en har tilpasset den eksisterende profilmanualen for nett. Det en da ender opp med er svake retningslinjer som ikke er optimalisert for brukeropplevelsen, men tilpasset for å presentere firmaet/organisasjonen på en formsatt identisk måte på print og på nett. Dette tar ikke høyde for at brukeren har unike interaksjonsmønster for hver ulik kanal og terminal. Som vil si at å ha en visuell likhet i presentasjonsformen ikke nødvendigvis ivaretar merkevaren på den måten det er tiltenkt.

2a. Siden mangler bruk av grafiske elementer som gir brukeren en mulighet til å intuitivt forstå siden - uten å måtte lese seg frem til innholdet.To ting vi vet om nettbrukere; de scanner sider og hjernen tenker i visuelle mønster. Mange portalsider i dag tar ikke hensyn til dette, og en presenteres for en "wall of information" hvor en forventer at brukeren skal lese seg frem til en forståelse av innholdet og sidens logiske inndeling av innholdselementer. Det en må gjøre er å avgrense områder ved hjelp av grafiske hjelpemidler og bruke design for å lede brukeren fra A til B. Også kalt "wayfinding".

2b. Tekst som identifikator. En tekstbasert løsning vil ikke kunne gi noen indikasjon på hva som ligger bak tekst-/innholdselementer uten å tvinge brukeren til å lese tittelen og ingressen. En løsning burde settes opp slik at de viktigste områdene på forsiden kan forstås ved ett øyekast.

3. Forsiden forteller meg ikke hva jeg får ut av denne siden uten at jeg må lese meg frem til det. En portalforside skal vekke oppmerksomhet og interesse og speile noe av det som brukeren skal få igjen for å investere tiden sin inne på denne siden. Deler vi dine ambisjoner og muligheter og kan vi hjelpe deg til å oppnå det du er kommet hit for?

4. Har jeg en sterk nok identitet på nett som skiller meg tilstrekkelig fra konkurrenter? Flere aktører har for lave ambisjoner i forhold til hvordan nettsiden skal skille seg ut. Det handler ikke om å sprenge grenser, men om å skape en sterk identitet på nett som gjenspeiler profilen på en unik og gjennomtenkt måte.

---

- Det handler altså i stor grad om å være TYDELIG, og å forholde seg til brukerens visuelle stimuli og sanser, fremfor deres evne og vilje til å lese seg gjennom forsiden din.

Interaksjonsdesign knyttet til emosjonell og funksjonell verdi

Anna Broback og Håvard Rønnevig Bakken hos OMD skriver en artikkel om hvordan konsumentens humør påvirker kjøpsadferd og erfart emosjonell og funksjonell verdi knyttet til opplevelsen av produktet.

Artikkelen, som er hentet fra kilder knyttet til "consumer research" (European Advances in Consumer Research, Broback A. & Hjalmarson H) hevder i likhet med Gitte Lindgaard (50 milliseconds) at dersom en skaper en positiv opplevelse knyttet til produktet vil dette påvirke opplevelsen en har av produktet i videre fremtid. (men en deler altså dette inn i emosjonell og funksjonell verdi).

Paralellene er i hvert fall til stede. Der hvor Broback og Hjalmarson hevder at brukerens humør vil påvirke hvordan en bruker oppfatter produktet (og erfarer det over tid), hevder Gitte Lindgaard at førsteinntryket som skapes av nettsiden vil gjøre det samme.

Slår en disse to sammen ser en at ikke bare er nettstedet en viktig kanal for å skape et positivt humør hos brukeren (som vil påvirke  hvordan brukeren opplever produktet i ettertid), men vi har enda et argument - fra enda en bransje . om hvor viktig følelser er i all kommunikasjon - også nettstedets.

Argumentene som taler for at bedrifter og organisasjoner bør ha sterkere fokus på "følelser" når en setter opp sine portaler og nettsteder kommer tettere og tettere. Ikke bare skal en tenke på tilgjengeliggjøring av informasjon - eller persuasion architecture (Eisenberg), men også på følelser - et godt førsteinntrykk og "wants" fremfor "needs".(Godin)

Rasjonelle og emosjonelle løsninger

Mona Halland skriver i NetLife's blog IAllEnkelhet om problemet med norske nettbutikker som kun fokuserer på menn. Godt å se at en tar opp problemet, men jeg mener at innfallsvinkelen er feil. Dette er ikke noen kjønnsdebatt, det handler om begrensningene til den rasjonelle "e-løsningen".

Jeg hevder følgende:
- En rasjonell løsning er en tilgjengeliggjører av informasjon, men den kan ikke overbevise deg til å gjennomføre en handling.
- For å overbevise en bruker om å gjennomføre en handling trengs det en eller annen form for emosjonell "ledetråd". (1)
- Er ikke sikker, men jeg tror det står i den siste boka til brødrene Eisenberg "Facts lead to conclusions, emotions lead to action". (2)
- Norske e-handelsløsninger er tilgjengeliggjørere av informasjon - de som kjøper i disse løsningene har allerede bestemt seg for å kjøpe produktet når de kommer hit.

Se til eksempel på Nokia sin side for N80: http://www.nokia.com/n80
Denne side kan overbevise deg om i hvert fall to ting:
- At det er denne telefonen jeg trenger - ikke den (helt identiske) modellen fra Sony Ericcson.
- At den telefonen jeg har i dag er for dårlig - det jeg trenger er dette multimediesenteret (= Nokia N80).

Se så produktsidene til MPX (som er helt kliss like alle andre e-handelsløsningene):
http://www.mpx.no/aspx/produkt/prdinfovnet.aspx?plid=65084

En prøver seg frempå med litt selgende tekst (men hvem leser den?), men en er ikke i nærheten av å løse den samme oppgaven som Nokia sin egen side - og det er de kanskje ikke interessert i heller - som er litt av problemet til Mona.

En løsning skal altså ved hjelp av en "følelsefaktor" overbevise kunden om at dette produktet er noe en må ha - ikke bare noe en kan ha. (Wants and needs)

Norske løsninger er (som nevnt) kun fokusert på det rasjonelle og en mister derfor en viktig del av den mekanikken som skal til for å overtale brukeren til å gjennomføre handlingen.

---

En annen ting - som faktisk er kjønnsrollebasert, er hvordan menn og kvinner foretar valg og avgjørelser i shopping-sammenheng. Mens menn er rett på sak, og med fokus gjerne kun på produktet - så vil kvinner sette produktet og behovet til produktet i en 360-graders sammenheng.(3 og 4) Det er ikke bare å kjøpe en barberhøvel - men en må ha en høvel i en farge som matcher baderomsinnredningen.(5)

1. "Det er umulig å gjennomføre en handling uten en form for følelsesmessig involvering", Malcolm Gladwell, Bl!nk
2. Bryan og Jeffrey Eisenberg, "Waiting for your cat to bark"
3. Lisa Johnson & Andrea Learned, Don't Think Pink
4. Clotaire Rapaille, The Culture Code
5. Seth Godin, blog

Design ha ha - det handler om det atomsplittende mentale bildet

Gladguttene Jeffrey og Bryan Eisenberg smeller til med en post om hvor lite viktig det er med design - ettersom det eneste som virker på brukeren er ord.

Jeg setter posten litt på spissen men det er også sammenligningen de selv bruker hvor de forhøyer en butikkatmosfære til en broadway musikal sammenlignet med de flate kjedelige og matte websidene...

Uten bruk av design vil du blandt annet:
- Ikke oppnå egeart/unikhet - hvordan skal brukeren kunne skille deg fra andre? Både nå og om fire uker (Hvor var det jeg var igjen??)
- Ikke skape profil/merkevare - som setter de riktige verdiene som kunden ønsker å "eie".
- Ikke kunne skape et godt førsteintrykk (basert på Gitte Lindgaards undersøkelser)
- Ikke kunne legge til rette for wayfinding etc.

Dette er syltynt fra to smarte gutter som kanskje begynne å få litt mye vann i hodet (eller var det over?:o) (Eller mener noe helt annet en det som kom ut?)

link

Følelser skaper merkevarelojalitet?

Som vi sier i vårt foredrag om følelser (interessert i en presentasjon?) er det minst fire følelsesfaktorer å legge vekt på når man skal sette opp en nettløsning:   

1. Skape det riktige førsteinntrykket
2. Overtalelsesevne
3. Evnen til å gi brukeren nok selvtillit til å ville utføre en handling
4. Forenkle valg og gjøre nettstedet mer oversiktlig

Men der er selvsagt mer...

En student ved navn Zimmerman hevder at det er enda en grunn: Følelser er det som skal til for å skape lojalitet til merkevaren fra brukeren - fokus på pris vil kun gi grobunn for det første salget - ikke mersalg over tid. link (fra MIT Advertising Lab)

Selv om tanken, og ikke minst undersøkelsen, er interessant viser andre undersøkelser at merkevarelojalitet på nett er svingende - ikke mange holder seg kun til en fast merkevare lenger når de skal gjennomføre handlinger og kjøp..

Likevel, enda et salgsargument for følelser?

Alignment Diagrams

Indi Young Emereti hos Adaptive Path jobber for tiden med en ny bok som skal lanseres ca. februar 2007.

Boken handler om å analysere og kartlegge en brukers oppgaevløsningsmetode - hvordan løser de oppgaven de besøker siden din for å få svar på. Og systematiserer dette i noe Indi kaller for Alignment Diagrams som hjelper arktitekutr og designprosessen videre.

"What's an alignment diagram?  An alignment diagram is a picture of the user experience that starts with the users' mental model—their goals and how they accomplish them regardless of which tools they use. Next, the features of your web site or product are aligned with users' goals. The result is a diagram that will help you".

Les mer på Rosenfeld Media

Fra Adaptive Path sitt nyhetsbrev

Oppsummering "Call to Action"

En av de beste bøkene jeg har i biblioteket mitt er "Call to Action" av brødrene Eisenberg. Boka er en samling av flere artikler som de har skrevet for clickZ-nettverket og gir et sammenhengende og oversiktlig innblikk i overtalelsesprosesser - og hvordan en kan få brukere til å bli kjøpere, gjenbesøkere og til slutt noen som sprer siden din videre til andre.

Dette er en oppsummering av bare de 50 første sidene :o) veldig bra. (med unntak av coveret, som er til å begynne å grine av)

1. There are five discrete areas where improvements can be made that will increase closing/conversion rates: planning, structure, momentum, communication and value.
2. Analysis/paralysis
3. The customer needs to be able to readily determine your value, not have to guess at it.
4. "Only when you break the pattern of the predictability do you achieve the impact of memorability".
5. People engage in what Dr. Ed Chi calls "hub and spoke surfing": They begin at the center, and they follow a trial based on information scent … If the scent is sufficiently strong, the surfer will continue to go on the trial. But if the trial is week, they go back to the hub. "people repeat this process undtil their satisfied" Chi said.
6. Topographics, Psychographics, Demographics
7. Making sure each major button or link is made up of as few words as possible that complete the sentence "I want to …"
8. Remember, people don't click, they want to do something.
9. If you can influence visitor behavior and empathize with visitor motivations, you can influence results to provide a better experience and more frequent, effective conversions.
10. Chaos theory
11. There are just ten operating measuresments that an e-tailer must track to measure performance: visitors, conversion rate, sales, average sales, gross revenue, margin, gross profit, overhead, net profit and growth.
12. Of the ten measures you need to track, only these five are key metrics: visitors, conversion rate, average sale, margin and overhead.
13. Using a system can help you:
    a. Get more and better qualified visitors
    b. Learn what visitors really want
    c. Present better and increase your conversion rate
    d. Price more accurately
    e. Icrease the effectiveness of your mercandising
    f. Understand your errors and learn from your mistakes
    g. Train others
14. "If you eliminate the emotional guiding factors, it's impossible for people to make descisions in daily life" Dr. Dean Shibata.
15. Answer the question the visitor is asking.
16. Every commercial  website you'll come across is a subset or combination of one of these four variations: e-commerce, content, lead-generation and slf-service.
17. These are the factors that will determine the intricacy of your website persuasive process: knowledge, need, risk, consensus.
18. Always ask "Is this adding value for my customers – however value is defined?"
19. macro-conversion: end goal conversion, like a purchase, which may be composed of many other conversion points (micro).
20. There are two types of scenario conversions: Linear and non-linear.
21. Knowledge levels, moods and mindsets.

For instant effect - ad human

Marketing Experience viser gjennom undersøkelser at en menneskelig tilstedeværelse på sidene dine påvirker konverteringsraten.

Denne siste undersøkelsen hadde en økte konverteringsraten med 40,9% (fra 6,39 til 8,99).

Link:
http://www.imediaconnection.com/content/9597.asp

Utdrag fra "Waiting for your cat to bark"

Yahoo slipper et lite utdrag fra boken "Waiting for your cat to bark: Persuading customers when they ignore marketing" av Brian og Jeffrey Eisenberg.

Utdraget beskriver fire typer kjøpere: QUICK, WINDING, LONG og LONG AND WINDING.
I tillegg definerer de en terme de har kalt for "Purchase tumbler"... En ser at kunder ikke lenger snevrer seg inn mot et kjøp, men at en i prosessen kan bli påvirket av merkevarebudskap og på den måten "endre kursen". Det undersøkelser så viser er at Internet er den kanalen som folk (amerikanere) først bruker for å snevre seg inn igjen etter en "tumble".

Les hele undersøkelsen her:
http://yhoo.client.shareholder.com/ReleaseDetail.cfm?&ReleaseID=196082

- Dette er gode penger for merkevarebyggende reklame :o)

Link:
http://www.amazon.com/gp/pdp/profile/A372IK5VS4RURG/ref=cm_plog_apdp/102-6856590-4141731