Kreativt forum arrangerte seminaret Tallenes Tale Torsdag 08.februar. Et Kjempeseminar med følgende oppsummering.
- Ørnulfs Johnsen, Managing Partner, naked Communications Nordic/Eastern Europe
Innledet og avsluttet seminaret. Han kunne fortelle at alt handler om følelser. At vi etter en reklamekampanje må måle kundenes endringer i vurdering av merket – ikke hvordan de oppfatter kampanjen. Kampanje er i og for seg irrelevant, det er merket som skal tiltrekke seg endringene.
Det ble også tegnet en modell – Oppmerksomhet – Kunnskap – Konsekvens, som modell for kommunikasjon, hvor Kunnskap er avgjørende for om merket blir husket eller tillagt noen verdi. Mange kan bero sin modell på kun Oppmerksomhet og Konsekvens, men da selger man bar en gang – en skaper ikke lojalitet til merkevaren. Kunnskap kan igjen deles inn i en assoiasjonsmodell som ble tegnet opp slik: (fra bunn til topp)
produkt – produktfordeler – funksjonelle fordeler / følelsesmessige fordeler.
Bendik Samuelsen, førsteemanuensis Institutt for Markedsføring BI. ###BRA!!
Begynte med å spørre om Volkswagens “Think small” kampanje eller “Doffen har Dæva” var gode reklamer. Han sier så at isolert sett har de ikke noe ekstra å tilby, men i den konsteksten de er servert i er de veldig bra. Med dette mener ha for volkswagen sin del er reklamen han viste en del av en stor kampanje som bygde signaler og koder som til sammen bygde opp en persepsjon og en holdning til merket over tid. I Doffen sitt tilfelle er det måten vi allerede kjenner til Rema 1000 som merke at vi forstår reklamen. Vi har blitt lært opp til å lese og forstå kodene til Rema 1000 og setter reklamen med en gang i den konteksten og dermed er den med på å forsterke noe vi allerede kjenner til, ikke lage noe nytt.
Et av problemene vi møter i dag er at de fire aktørene i bransjen (annonsør, reklame-, medie- og researchbyrå) alle har hver sin oppfatning og hver sin beskrivelse på hva kreativitet og markedsføring er.
Seks punkter nevnes hvor en vet at en kan påvirke kunden, og hvor målinger kan dokumentere forsvarligheten i investeringen:
- Kategorioppmerksomhet
- Merkeoppmerksomhet (bredde som dybde)
- Merkekunnskap
- Merkeholdning
- Kjøpsintensjon og adferd
Også Bendik sier at vi ikke skal måle reklamen, men merket.
Roald Ankerstad, rådgiver DDB Oslo
Den første av tre representanter fra norsk reklamebransjen som brukte deler av tiden sin på å fortelle salen at bransjen er full av kreative idioter som ikke bryr seg om kunden eller produktene men kun sin egen kreativitet, og at en burde være livredd for å satse pengene sine på dette. INGEN utenfor bransjen kritiserte den, men våre egne flinkisser er tydeligvis veldig opptatt av å drite ut sin egen bransje for å komme godt frem selv.
Roald hadde, by the way, verdens verste powerpoint og holdt et foredrag uten noen form for nyttig informasjon. Litt “slå seg selv på brystet” og litt jatting og tomprat.
Har reklamebransjen og kunden felles interesser? Var det innledende spørsmålet..
I midten snakket han om at ting ikke skjer over natten, men kanskje på 6 måneder til ett år. Og at man burde gjøre som Bendik sa – spille på de allerede eksisterende kodene for merket.
Det er ikke viktig hvem som eier tallene, men hva som kartlegges.. var avslutningen..
- Zzzzzzzzzzzzzzz
Aslak Sletten, Nordisk leder Insight, Posten Norge AS
- Folk som stiller opp på et seminar for å reklamere for sitt eget produkt fremfor å gi salen noe nyttig informasjon kaster bort oppmerksomheten og tiden vår og fornærmer tilhørerne.
Andy Edwards, 180, Amsterdam – ”Effectiveness in the brave new world”
Rufeste gutt fra Liverpool som snakket om Adidascaset “impossible field”. Poenget til Andy var at selv om der er kulturforskjeller er de ikke så grunnleggende ulike som businessverden hevder at de er. 180 jobber med Adidas ut fra det konseptet at de trenger en stor genial ide som de etter å ha definert den finner kanaler og distribusjonsledd for å trykke denne ideen ut til forskjellige mottakere i forskjellige land med forskjellige kulturer. 180 sier at vi er på vei mot planet nation, hvor folk nasjonalfølelse er på vei til å forsvinne og hvor en ikke har kulturforskjeller men “local sensitivity”.
Reklame handler om følelser, TV handler om bilder og følelser – men selv dette var ikke akseptert før nye modeller for måling av reklamens effekt ble utarbeidet. I begynnelsen målte en effekten av TV-reklame på en veldig rasjonell måte – litt slik som vi gjør på nett i dag..
“Big big ideas makes a difference to consumers, not little stuff”
- Ikke forsøk å mål deg frem til hvordan ting virker, du vil aldri avdekke hele historien. Vi kan ikke forstå alt (men mål noe, bare ikke ALT).
Erik Heisholt, SMFSB
Erik syns også det var riktig å bruke sine første minutter på å fortelle om kreative i reklamebransjen som syns det erviktigere at de syns ting er pene en at det virker (bla bla bla). Mitt sprøsmål er om disse gutta har sett inn på reklamebransjen igjen og sett at vi som jobber her er fokusert på at ting skal virke, og at det de maser om er stuff som Ogilvy beskrev i en av sine bøker for 25 år siden..
Demonstrerte og gikk igjennom caset til sennepen Edmond Fallot som var et case sponset av avisindustrien for å bevise at avis kunne elvere samme effekt som TV ved samme budsjett.
Erik var der for å vise at kreative bryr seg om at ting fungerer.
Frank Fogel, Ogilvy Mather, planning
Frank gikk gjennom og fortalte om Dove caset. En mente det at kvinners selvbilde er ødelagt av uoppnåelig skjønnhet slik det er fremstilt i mediene. I tillegg kunne en ta hvilken som helt Dove-reklame og bytte ut packshotet med konkurrentens og en ville ikke se noen forskjell. (som han også kløktigt demonstrerte med sine slides) Resultatet ble den kampanjen med naturlige kviner med naturlige kurver som har vært en kjemoesuksess både i Europa og i USA.
Njål Berge, Seniorrådgiver Opinion
Njål Berge holdt dagens beste presentasjon. Innholdet satt og han hadde mye interesant og viktig.
Begynte med reklamens historie ut i fra et “teoristandpunkt”:
Ca.1830 sa en mann “Repitition is reutation”, 1898 – AIDA (attentions, interest, desire, action), 1931 “Brandet” introduseres som konsept av P&G, 1950 USP (Unique selling point), Ogilvy mener at man ikke selger et produkt men en personlighet, 1960 – Bill Bernbach tar det litt lenger og definerer “Identity”. Etter det har det ikke skjedd så mye med unntak av noe preiking i 1980 om individualisering.
Markedsførere er det mest mannsjåvinistiske yrket som finnes (selv om veeldig mange markedsførere er kvinner). Årsaken til dette er at markedsørere har en ovenfra og ned holdning, hvor de er übermennesker på toppen av pyramiden, som skal presse produkter ned på det “dumme” folket. Men folk er ikke dumme og en burde endre denne ovenfra og ned hodlningen til å heller tenke på kunden som sin beste venn. Til eksempel er alle casene som har blitt presentert i dag handlet om noen som vi bryr oss om.
Folk er tre ting, kåt, redd og lat. Hjernen vår filtrerer bort det vi ikke trenger å lære. [I følge teorien om Wernickes område setter hjernen sammen puslespillbiter av hva den opplever hver gang vi blir eksponert for noe, dersom disse puslespillbitene er noe hjernen har sett før setter den sammen bitene på autopilot og tenker ikke over hva den gjør. Reklamens oppgave i forhold til oppmerksomhet er å flørte med Wernickes område slik at hjernen må gå ut av autopilot for å sette sammen bitene og dermed gi oss en større mulighet til å sette et etterlatt inntrykk]. 5% av det som vi behandler er i kategorien kåt og redd. De resterende 95% behandles av en lat hjerne.
Er brandet dødt? Folk kjøper gjerne i dag to til tre produkter innenfor samme kategori. Produktet er det viktigste, brandet er en støtteting.
Det handler ikke om hva reklamen gjør med folket, men hva folket gjør med reklamen. Oppmerksomhet + oppfatning + opplevelse = omsetning = oppfordring
Vi må være mer fornuftige i forhold til hva vi måler. Å måle en kanal er nytteløst, vi må måle merket – hva skjer med merket etter en reklamekampanje er viktig å finne ut, om kunden husker reklamen i seg selv er en irrelevant parameter for salg og lojalitet.
Kjent + Kjær = kjøp
Jo mindre kunden bryr seg om produktet ditt til mindre tid gidder en å bruke på det. Reklamefolk vil lage reklame som gjør at folk tenker over produktet sitt.
I dag spør analysebyråer spørsmål basert på at en vet at det er lett å svare på dem, ikke hvor nyttige svarene er. Folk er åpne, det er ikke vanskelig å få folk til å beskrive hvorofr de føler som de føler – problemet er at en må vinkle spørsmålene på riktig måte – og det vil gjøre dem vanskeligere å analysere. Åpne sprøsmål er bra :o) Målgrupper burde bygges basert på folks motivasjon og behov, ikke alder. Men dette fungerer ikke fordivi dag kjøper medier basert på de tradisjonelle kriteriene (kjønn alder, inntekt etc.).
Det er ikke så viktig om mottakeren sitter igjen med samme inntrykk, fortolkning og opplevelse som det var tenkt fra avsenderes side. Det viktigste er at det har skjedd en positiv assossiasjon som mottaker knytter til merket.
Mål om folk kjenner oss, stoler på oss, liker oss eller begjærer oss. [som Kevin Roberts, Lovemarks].
“Underhold da for helvete” (Norsk reklamepersonlighet). Grunnen til at en ikke skal skape udnerholdende reklame er at det kan forstyrre budskapet eller avsenderidentiteten. Men folk ser på reklame mens de spiser middag, snakker med andre, skifter bleier. Er det noen som tror at hjernen slå seg av når avslutningsplakaten slår seg på? De som tror at undeholdning forstyrrer budskapet har ikke forstått hvordan hjernen virker. Å måle avsenderidentitet er “testing to destruction”.
UTROLIG BRA – Unik / Tolkning, Relevans, Overbevisende, Lyst, Iinnlevelse, Gjennkjennelse / Besøk, Respons, Adferd.
AlIe måler om det er sannsynlig at folk har sett reklamen din, dette rettferdiggjør et reklamebudsjett, men det er ikke sikkert dette hjelper å måle effekt.
Bill Collin, Naked communications
Vi er på vei til et paradigmeskifte. Så sent som i 2000 var der 248 programmer på britisk TV som tiltrekte seg mer en 13 millioner seere. I 2005 var det bare 5 igjen (og dette var enten East enders, eller Coronation Street).
Snakker om den kollektive intelligensen og hvordan store nye produkter har spredd seg gjennom markedet. Det er ved hjelp av brukerne, og spesielt “innovatørene”. Hvorfor gjør vi ting? Fordi vi ser andre folk som gjør det.
Ved hjelp av eksempler på kampanjer som bygger på brukerstyrtinnhold så viser han at en ikke må måle suksessen av kampanjens besøksrater og antall bidrag for å måle suksessen til en kampanje. Eksempelet Orange paper film mottok kun 246 bidrag, men en så at målinger på merket i perioden etter at kmpanjen ble gjennomført at kjennskapen økte bretraktelig.
Her er en artikkel som er full av feilvurderinger...
John Lanchester hos 
Anne Kirah, sjefsantroprolog hos Microsoft holder sitt (faste kan man vel si) foredrag om teknologi, innovasjon og menneskets vaner på 
Har akkurat holdt foredrag på 
TED
Recent Comments