2010 - Målsetninger, muligheter, nettstrategi, web- og interaksjonsdesign

Fremtidens nettmarkedsføring er ”services”

Fremtidens nettmarkedsføring handler om å identifisere og tilgjengeliggjøre ”services” som supplerer eksisterende produkter og tjenester. Med det formål å øke tiden deltageren (kunden) tilbringer med merkevaren. Dette gir merket større kontroll over merkevareetableringen samtidig som en beriker den eksisterende opplevelsen.

Les resten av innlegget på APGNorway.no...

Hjernen er ikke lat, det er en kontrollfiksert overlevelsesmekanisme

Morten Brandt og Njål Berge forklarer begge flere menneskelig (markedsføringsrelaterte) trekk med kjerneregelen ”Hjernen er lat”. Men er latskapet i seg selv den riktige forklaringen? Eller bare en av flere konsekvenser av en enda mer underliggende egenskap ved hjernen? Fordi, selv om hjernens evne til å ignorere informasjon er en viktig egenskap forklarer den ikke alle markedsrelaterte scenarioer, vi må heller se på HVORFOR den er ”lat”.

Les resten av inlegget på APGNorway.no...

Hva er så unikt med din applikasjon?

Fikk denne nettopp tilsendt av Øivind, likte den så godt at den bare må postes :o)

Estetikk- eller transaksjonsfokus på nett?

En e-handelsløsning er mer en bare ett sett med transaksjoner som kunden eller deltageren skal loses gjennom. En bør derfor være varsom før en sammenligner kjøps- eller behovsprosessen med andre typer applikasjoner. Om produktet er lav- eller høyinteresse og hvilket modus kunden befinner seg i er viktig for om estetiske verdier skal inkluderes i nettstedets oppskrift eller om det eneste kunden trenger er en rask og ryddig skvis gjennom tre, fire skjermer før produktet er på vei i posten.

I rapporten ”Web-store Aesthetics in E-retailing: A conceptual framework and some theoretical implications” kommer Noam Tractinsky og Oded Lowengart med noen teser knyttet til bruk av design og estetikk i e-handelsløsninger.

De to forskerne har sett på ulike typer modus hos kunden og hvilken kategori produktene tilhører for å se om ulike scenarier trenger ulik grad av ingredienssammensetning når det kommer til estetikk, verdier og brukskvalitet.

Tractinsky og Lowengsart sier at om en e-handelsløsning skal fokusere på estetikk (visceral og/eller reflektiv) eller ikke er avhengig av egenskaper ved kunde og produkt som:

• Høy- eller lavinvolveringsprodukt.
• Førstegangskjøpende eller returnerende kjøper.
• Produkt knyttet til glede eller nytte.
• ”Opplevelses”- eller søkebasert kjøpsprosess.
• Soliditet og kvalitet på produktet.
• Spesialitetsprodukt eller ”kolonial”.

Så jeg ikke mister noe i oversettelsen, her er rapportens proposisjoner:

• Under low involvement, aesthetic Web-store design will contribute to consumer attitudes towards the store.
• Under high involvement, aesthetic Web-store design will contribute to consumer attitudes towards the store only if the aesthetic dimension is perceived relevant to the shopping context.
• The aesthetics of a Web store has a stronger effect on decision processes of first-time consumers than of repeat consumers.
• The aesthetics of a Web store are more important for hedonic products than for utilitarian products.
• The aesthetics of a Web store are more important for experience quality products than for search quality products.
• Aesthetic design is more important for Web stores selling durable products than for Web stores selling nondurable products.
• The aesthetics of a Web store is important, in decreasing order, for specialty, shopping and convenience products.

På grunn av manglende kjennskap om og vilje til å lære fra andre kjøpsscenarier opplever vi utstrekt suksessoppskriftkopiering, på tvers av kategorier, på nett. Forhåpentligvis tilfører rapporten mer dybde til diskusjonen om det nye nettstedet estetikk eller transaksjonsfokus

Papir prototyping

Via Adverlab

Hvordan kan kognitiv vitenskap... forbedre forsiden din

Stephen M. Kosslyn presenterer her fire virkemidler basert på kognitiv vitenskap som kan hjelpe deg med å forbedre powerpointpresentasjonen din.

Noen av disse er også svært viktige for å gjøre forsiden/landingssiden din håndterbare og bedre i forhold til kundene.

Kosslyn snakker om:

• The Goldilocks Rule
• The Rudolph Rule
• The Rule of Four
• Birds of a Feather Rule

Spesielt to uttrekk/sitater er viktige:

Når det gjelder å utheve elementer eller opprette et visuelt hierarki: “The human brain is a difference detector”

og når det gjelder hvor informasjonsintensivt grensesnittet trenger å være:

...The brain can generally hold only four pieces of visual information simultaneously...
So don't ever present your audience with more than four things at once.  It's not that people can't think beyond four ideas -- it's that when we take in the visual information on a slide we start to get overwhelmed when we reach four items.

Via iO9

Bedre brukskvalitet med Preattentive variables

For noen uker siden spurte jeg spørsmålet på endreblogg om designere kunne berike brukervennlighet/WAI perspektivet. Formålet var å få noen gode innspill på hvordan design kan forbedre design, fremfor å forsøke å løse dårlig artikulerte problemstillinger med hjelpemidler som ikke forstår seg hverken på helheter, sammenhenger eller designprinsipper.

Hjelpen var langt unna, posten ble fullstendig misforstått og jeg var like tomhendt....

Inntil i går, når bloggen The Dashboard Spy publiserte denne påminnelsen; en artikkel om godt dashboarddesign med hjelp av Preattentive Variables.

1. Color    
2. Position
3. Brightness
4. Orientation
5. Saturation
6. Size
7. Texture
8. Shape

Preattentive variables er universelle designvirkemidler som brukes i alle sammenhenger for å løfte frem informasjon, eller stable den i en hierarkisk oversikt. Altså riktig fokus på riktig sted.

Preattentive Variables belager seg på bruk av enkeltelementers egenskaper i visuelle systemer for å få fokus, lette bruken og øke effektiviteten i grensesnittet.

Dette er selvfølgelig ikke "det store svaret" som jeg hadde håpet på, men det er gode virkemidler og en huskeliste/sjekkliste som en kan bruke når en enkelt må fremprovosere fokus eller et hierarki i et grensesnitt.

<>2008

Tirsdag fikk jeg gleden av å holde foredrag for INMA om digitale reklametrender fra 2007 mot 2008, og med en ønskeliste om fremtidig fokus :o)

| View | Upload your own

Flashbaserte nettsteder kåres til de nyttigste og beste

Teknologiaversjon og søkemotoroverfokusering er ikke noen sterke kort å holde på hånden dersom en ønsker de beste nettstedene for kunder som setter pris på innhold og nytte.

Dette er konklusjonen en kan trekke fra over elleve tusen evalueringer av amerikanske bilnettsteder presentert i en fersk undersøkelse fra JD Power and Associates:

“The semi-annual study measures the usefulness of manufacturer websites during the new-vehicle shopping process. New-vehicle shoppers evaluate websites in four key areas: appearance, speed, navigation, and information/content.”

Resultatene viser nemlig at de argumentene som blir servert i forhold til valg av teknologi på norske nettsteder, (som fra teknologiaktørene i stor grad for tiden dreier seg om at en ikke skal bruke ditt eller datt fordi Google og andre søkemotorer ikke kan jobbe med materialet på en god nok måte), ikke er nyanserte nok argumenter dersom en skal betrakte HELE markedsmekanismen som nettstedet er en del av.

les resten av innlegget på Endrblogg.no (en bedre diskusjonsarena :o)

Problemet med brukervennlighetstester er at en overvurderer metodens egenskaper

En diskusjontråd på Endreblogg om det nye nettsidedesignet til Norsk Designråd har skapt en del energiske tilbakemeldinger, spesielt etter at Even meldte seg på med sine synspunkter. (bra :o)

I jungelen av tilbakemeldinger drukner litt min kommentar om hva jeg mener er den store svakheten ved brukervennlighet:

---

Når det kommer til brukervennlighetstester må jeg si at jeg til stadighet forundres over evnen det akademiske miljøet har til å overvurdere denne formen for analyse. En brukertest er knyttet til så mange feilkilder at en på det meste kan bruke resultatene som fokuspunkter for videre innsikt fremfor å presentere de som selvbærende sannhetsvitner:

Noen argumenter til det:
1. Forskningen til Gitte Lindgaard hevder at de som vet de skal delta i en brukerundersøkelse er mer negative en de som ikke vet det.
2. Hun hevder også at brukervennlighet er en svært subjektiv betraktning av et grensesnitt, påvirket av førsteinntrykket grensesnittet skaper. Og, hva er det som skaper et førsteinntrykk? - Estetikk.
3. Å plassere noen i et laboratorium i 45 minutter og få de til snakke om et grensesnitt de normalt ville brukt 2 minutter på burde få alle varsellamper til å lyse. ”Oppmerksomheten” til løsningen er kunstig forsterket og ”forstyrrelser” kjemisk fjernet.
3. Å få en deltager til å beskrive en opplevelse de ikke har artikulasjon til å beskrive vil automatisk tvinge de til å skifte sitt fokus og sin preferanse mot det mest konservative og minst sofistikerte valget… Som medfører at brukertester og tilbakemeldinger fra deltagere ikke bare rydder grensesnittet for feil og logiske brister, men fjerner også det som vil vise seg er det mest betydningsfulle og viktigste for kunden.
4. Brukervennlighet er den minst signifikante faktoren (av åtte målte faktorer) når det komme til lojalitetsbygging på nett. (”Omtanke” og ”personlighet” derimot er de mest signifikante). Jeg for min del er mer opptatt av å bygge mekanismer som skaper gjenbesøk og mersalg fremfor og lose en ny kunde og en ny kunde til gjennom løsningen så smidig og hurtig som mulig hver gang (det blir mye dyrere og drive business på den måten).

Når det kommer til innvoasjon har Even rett i den grad at UX-miljøet har retta opp mange skeive skrog de siste årene, men samtidig skifter nettet fra å være en bibliotek og kartotekaktig informasjonstilbyder til å bli en mer og mer aggressiv og målrettet markeds- og salgskanal. I den settingen er ikke brukervennlighetstester på egenhånd omfangsrike nok verktøy til å hverken gi oss innsikten eller veiledningen vi trenger.

Link: En tørr havrekjeks, på endreblogg.no

Oppskriften bak en suksessfull nettside

Pretensiøst og overmodig :o) Men dette foredraget oppsummerer flere viktige tanker og aspekter knyttet til det jeg betrakter som fundamenter i en vellykket nettstrategi.

Som med alle slide-presentasjoner står de sjelden godt uten presentøren til stede, men mye er selvforklarende og forhåpentligvis finner en noe interessant i materialet som kan supplere egne tanker og beviser.

Alt innholdet og hele presentasjonen er fullt tilgjengelig under Creative Commons, så det er bare klipp og lim og redistribuer om det er interesse for det.

Denne bloggen er per se ikke noen spesielt ivrig arena for debatt og meningsytring men om der er spørsmål eller kommentarer greier jeg gjerne ut hva som ligger bak, eller avklarer eventuelle sammenhenger som forsvinner i presentasjonen.

 

| View | Upload your own

Mer symmetri og vi er på gli... :o)

I en undersøkelse fra 2005 identifserer Gitte Lindgaard førsteinntrykket som svært viktig for en nettløsning og en merkevare sin suksess på nett. Hva er det som er den avgjørende faktoren for et godt førsteinntrykk?: "estetikk".

Estetikk er et sammensatt begrep, definert med både kognitive og emosjonelle elementer. På den kognitive siden har Lindgaard identifisert "Clean" og "Symmetrical" som viktige begreper, på den emosjonelle siden; "Pleasent".

Om en ser på de kognitive egenskapene betyr det at nettsider er styrt av de samme grunnleggende prinsipper som alle andre former for visuelle flater, og at kunnskap om perspektiv, symmetri og vekting/balanse mellom elementer i grensesnittet er essensielt for å kunne gi merkevaren det nødvendige og viktige førsteinntrykket. Designere på nett har altså like mye å lære av hollandske malere og fotografiets disposisjon som alle andre designere.

Symmetri er også på egenhånd en svært viktig og spennende (interaksjonsnerd-spennende) faktor som går igjen i flere fagområder utenom bare dette med design. Murray Gell-Mann snakker her om matematikk og at det som oftest er den peneste beviset som er det riktige. Årsaken til dette er, som ett av flere ting, at symmetri forenkler matematiske løsninger og gjør de mer elegante. Symmetri som konsept er når et objekt kan endres i lik grad av ulike faktorer og likevel fremstå som det samme (forenklet forklaring). En kan altså ved hjelp av symmetri forenkle det komplekse, og om det ikke nødvendigvis betyr at en kan ta bort en fjerdedel av alt innholdet :o) så ligger det i det at en i et vel vektet og symmetrisk grensensitt vil gjøre det enklere for hjernen å få oversikt og forstå innholdet uten at en må anstrenge og konsentrere seg like mye som i et usymmetrisk grensesnitt.

Estetikk er vel ikke noe som beskriver de fleste løsninger bygget på malbaserte CMS-systemer. Det sier litt om de føringene som CMS-systemer legger for design og layout på en nettside at det har svært lite med bruk og gjøre og svært mye med teknologi...  (men som en tidligere kommentar på denne bloggen spurte,; hva vil det da bety å gjøre CMS-malene mer vennlig for de som besøker løsningen?).

Når vi kommer oss ut av steinaldergrensesnittenes tidsalder blir nok alt så meget bedre :o)

"Brukere", "Deltagere" og nå endelig: "Hovedperson"

Som en oppfølging  til mine tidligere poster om brukere (her og her) hvor hovedpoenget er at det ikke finnes "brukere", og at en ved å benytte "brukere" som begrep markerer en avstand mellom seg og den vi skal lage løsningen for. Jeg hevder at det fjerner viktige elementer som empati, forståelse og kontekst fra design og arkitekturarbeidet og diskusjoner knyttet til dette.

Så vidt jeg har fått med meg er det ikke mange bransjer som har "brukere". Det er narkomane, norsk helsevesen og norsk nettbransje (hele den norske stat er vel egentlig predisponert for å ta i sine borgere med håv og engangshansker og når jeg tenker meg om).

Jeg har tidligere snakket om to alternativer på problemet:
1. Hva er det ”brukerne” egentlig er i den sammenhengen vi trenger å snakke med dem: ”Spillere”, ”feiere”, ”alenemødre” etc. Svaret burde gi seg selv; bruk de begrepene, ikke "brukere".
2. De sterkeste verdiene for en merkevare blir overført fra en kunde til en annen, ikke gjennom massekommunikasjon. Kunden er derfor en deltager i merkevaren og en distributør av den. Jeg liker derfor godt begrepet "deltager".

Men en trivelig og kunnskapsrik kunde kunne før jul fortelle at når de snakket om sine kunder refererte en til de som "hovedpersoner" og hovedpersonene hadde ofte et apparat rundt seg som kunne beskrives som "medspillere".

Jeg liker tanken svært godt.. der hvor "pizzaentusiast" eller "huseier" noen ganger blir for konsentrert for de "store" samtalene, fungerer "hovedperson" utmerket til å rette fokus og viktigheten til den riktige mottakeren.

Vi gjør tross alt løsninger for avsendere men de er til kunder, deltagere eller "hovedpersoner".

Nye og gamle tanker i litt flere kanaler

Tempoet er ikke akkurat dempet selv om denne bloggen ikke opplever den samme formen for kanalisering av ideer lenger. Det er ikke en tanke å legge den brakk, men plutselig så ble det så mange andre plasser å fortelle om ting i stedet for...

Mellom annet finner et innlegg om WAI og et om hvordan en kan finne gratis bilder med tilgjengelige rettigheter på Endreblogg, som er et nytt initiativ for å diskutere opplevelser på nett.

Ellers så dundrer det av gårde poster nesten daglig på minibloggen AltNyttErFarlig, et sted hvor jeg dumper bilder og linker til alt som jeg syns det er verdt å ta vare på, men ikke får tid til å kommentere.

180360720.no er det nye bloggen min, denne gangen på engelsk. Den skal diskutere mer reklamerelaterte konsepter i tråd med mitt nye fagfelt som Digital Planner (endelig :o) for Screenplay.

Og så har sistnevnte Screenplay også fått seg selv en blogg, det ble det beste alternativet til en heller hårreisende opplevelsesside som aldri blir ferdig. Vi gjemmer oss heller bak innholdet :o) og vil ha en nettside som kan være i kontinuerlig endring etterhvert som kravene snur.

Lenkepatuljen er også oppe igjen og leverer ut ukentlige nyhetsbrev til alle som vil motta, med alt det søteste, smarteste og slueste på nett.

Presentasjonene mine er tilgjengelig via slideshare... (og snart kommer en oppdatert versjon av "Nettstrategi")

Og så har en jo selvsagt også sitatbloggen min, sjelden oppdatert, men inneholder allerede mange godsaker en kan kose seg med dersom en trenger lett underholdning eller noen lure sitater...

OG Godt nytt år til alle som finner veien inn hit... :o)

Symmetri, estetikk og førsteinntrykk

SI en undersøkelse fra 2005 identifserer Gitte Lindgaard førsteinntrykket som svært viktig for en nettløsning og en merkevare sin suksess på nett. Hva er det som er den avgjørende faktoren for et godt førsteinntrykk?: "estetikk".

Estetikk er et sammensatt begrep, definert med både kognitive og emosjonelle elementer. På den kognitive siden har Lindgaard identifisert "Clean" og "Symmetrical" som viktige begreper, på den emosjonelle siden; "Pleasent".

Om en ser på de kognitive egenskapene betyr det at nettsider er styrt av de samme grunnleggende prinsipper som alle andre former for visuelle flater, og at kunnskap om perspektiv, symmetri og vekting/balanse mellom elementer i grensesnittet er essensielt for å kunne gi merkevaren det nødvendige og viktige førsteinntrykket. Designere på nett har altså like mye å lære av hollandske malere og fotografiets disposisjon som alle andre designere.

Symmetri er også på egenhånd en svært viktig og spennende (interaksjonsnerd-spennende) faktor som går igjen i flere fagområder utenom bare dette med design. Murray Gell-Mann snakker her om matematikk og at det som oftest er den peneste beviset som er det riktige. Årsaken til dette er, som en av flere ting, at symmetri forenkler matematiske løsninger og gjør de mer elegante. Symmetri som konsept er når et objekt kan endres i lik grad av ulike faktorer og likevel fremstå som det samme (forenklet forklaring). En kan altså ved hjelp av symmetri forenkle det komplekse, og om det ikke nødvendigvis betyr at en kan ta bort en fjerdedel av alt innholdet :o) så ligger det i det at en i et vel vektet og symmetrisk grensensitt vil gjøre det enklere for hjernen å få oversikt og forstå innholdet uten at en må anstrenge og konsentrere seg for mye.

Estetikk er vel ikke noe som beskriver de fleste løsninger bygget på malbaserte CMS-systemer. Det sier litt om de føringene som CMS-systemer legger for design og layout på en nettside at det har svært lite med bruk og gjøre og svært mye med teknologi...  (men som en tidligere kommentar på denne bloggen spurte,; hva vil det da bety å gjøre CMS-malene mer vennlig for de som besøker løsningen?).

Når vi kommer oss ut av steinaldergrensesnittenes tidsalder blir nok alt så meget bedre :o)

Er e-handelsløsninger bygget for kjøp gode for browsing?

Dersom 56% av norske forbrukere besøker internett bare for å sjekke ut potensielle varer før de kjøper dem, hvorfor er strategien kun å presentere rasjonell informasjon som er designet kun for å fremsette produktet på en oversiktlig og lett tilgjengelig måte?

Dersom kunder er ute etter å føle en sikkerhet og en trygghet i forhold til at produktet de kjøper er det rette. Hvorfor finnes der ikke nok nettbutikker som fokuserer mer på å overbevise kundene om at de har lyst på et produkt, og at det produktet du har fått sansen for er helt, helt riktig for deg.

- Fremfor å følge kartotekskuffmalen til de fleste lokale folkebiblioteker?

Fra en undersøkelse gjennomført av WM Data:
"Undersøkelsen viser nemlig også at 56 prosent av befolkningen bruker   nettbutikkene til å sjekke utvalg og priser før de handler. "
- Dagens IT

- Best Consulting hevder at ikke en vare under 1000 kroner i Norge handles uten a den er oppsøkt og undersøkt på nettet først. (feb.07)

Poenget er todelt:
1. Flesteparten av kundene på som besøker ditt nettsted har ikke bestemt seg enda (som ikke er utenkelig med en konverteringsrate på rundt 1-10%), her må en både betrygge og en kan skape mersalg.
2. Hva med produkter som kunden ikke vet at de ikke vet om? Eller deltagerskapte tilbakemeldinger og historiefortelling, for å skape sterkere overbevisning og oppsalg/mersalg.

Vi trenger rikheten tilbake i søk

Søkets nåværende standard (googlestandarden) er ikke en god løsning for interne søk dersom målsetningen er å øke søkerens rikhet eller inntjening på bunnlinjen for kommersielle aktører.

Leksikograf Erin McKean snakker om "Serendipty", eller "lykketreff" på norsk, som en av de beste egenskapene med bøker og papir. Dette er når en søker etter noe og i leteprosessen kommer over noe helt annet som beriker opplevelsen eller søkeren.

Erin snakker om Lykketreff som inntreffer når en må bla seg gjennom papirutgaver av ordbøker, men forsvinner når søkemotoreren leder deg direkte til det du var ute etter. Til bedre søkemotorene blir til mindre lykketreff forekommer. Søk er altså bra for effektiviteten, men ikke så bra for rikheten.

Neuromarketing har lagt ut en post som snakker om impulskjøp på nett, hvor en referer til Jarred Spool sin artikkel  "What causes customers to buy on impulse?". Her beskriver Spool kategorisidene som effektive sider for å øke impulskjøp og mersalg, mens en ser at søkere som går rett på produkter langt sjeldnere besøkte kategorisider og ble eksponert for flere produkter.

Er dagens presentasjonsstadard på søk så bra for markedsføring som en vil ha det til? Eller trenger vi en ny generasjon søketenking før vi kan snakke om et virkelig godt virkemiddel? Flere er på ballen allerede: Ask, Yahoo, Apple, Sesam...

Stille Stille, og 23 gode tips fra en eyetrackingstudie

Det er ikke mye lyd her for tiden. Mye av grunnen til det er både at jeg blogger på noen andre initiativer og har hoppet ut igjen av IT-bransjen og inn igjen i reklameverden. Som gjør at jeg endrer fokus litt tilbake igjen til det som jeg gjorde før, mellom annet denne nedlagte bloggen her... (De nye initativene kommer når jeg er fornøyd nok med kvaliteten).

Men, via bloggen til Seth Godin ramlet jeg over en artikkel skrevet av  Christina Lau om 23 tips for å forbedre interaksjonsdesignet basert på erfaring fra eyetrackingstudier.

Nå mener jo jeg at å si at der finnes universelle regler for ett hvert nettsted er som å måle mennesker etter gjennomsnittet, som vil bety at alle har en pupp og en testikkel. Jeg er også uenig i at den besøkende må se rett på et visuelt element for at en skal si at det "virker". Men det er bagateller, her er mye kunnskap likeså...

Mine favoritter:
6. Show numbers as numerals.
7. Type size influences viewing behavior. (virkelig fin konklusjon :o)
18. Users spend a lot of time looking at buttons and menus.
19. Lists hold reader attention longer.
22. White space is good. (Her burde det vært enda flere o'er)

Link til artikkel...

Norske politiske merkelapper

Bygger norske partier politiske merkevarer på nett? I følge et ekspertpanel fra Mandag Morgen (hele artikkelen står i papirutgaven) er det en av de få tingene de er god til. Jeg er ikke uventet uenig.

Ekspertpanelet kommer med følgende uttalelse i forrige ukes (uke 43) Mandag Morgen: “Nettsidene til norske partier er gode på informasjon, brukervennlighet og merkevarebygging.” Nå definerer panelet merkevarebygging som: “Får de politiske partiene frem sitt politiske budskap? Er informasjonen om merkesakene tydelig?”. Mens jeg mener merkevarebygging handler mer om å skape en identitet som er identifiserbar og differensierbar. Når det kommer til retorikk er norske partier svært flinke til å mene det samme, men gjennom profil og design har de en sterkere mulighet til å skille seg fra hverandre og tydeliggjøre sine grunnverdier.

Partienes portalambisjoner slutter tydeligvis med at dette kun skal være nettsider med merkevaremerkelapper øverst slik at en som besøker løsningen skal kunne identifisere hvem som eier informasjonen. Portalene bygger ingen verdier og formidler ingen historier gjennom de visuelle elementene formspråket eller detaljene.

Misforstå meg rett, det er mange visuelle virkemidler på flere av disse sidene, men helhetlig faller de ikke nødvendigvis ned i kategorien strategisk merkevarebygging ...eller design for den del...

En stiller ikke en gang spørsmål til om den identiske tre-spalters CMS-formateringen er den beste layouten for sitt informasjonsbehov, eller om en kan - ved å tilpasse nettsiden etter informasjonen - oppnå en fordel både gjennom å øke tilgjengeligheten og å differensiere seg visuelt.

Der finnes ett unntak: venstre.no; en frisk side som øyeblikkelig legger noen forventninger og intensjoner med merkvaren sin på bordet og vil at en ikke bare skal lese seg frem til hva en står for, men også oppleve det. Siden har sine utfordringer, men er helt klart best i klassen på merkevarebygging.

Dersom norske velgere leser like lite på nett som i andre kategorier har en mistet stemmen før en får mulighet til å begynne med disse løsningene.

Og en burde ikke tro at nye målgrupper kun kan nåes gjennom nye kanaler, det er mye og hente innenfor merkevarebyggende design og utforming av eksisterende informasjon.

  Arbeiderpartiet: http://www.dna.no/
  Høyre: http://www.hoyre.no/
  Sosialistisk Venstreparti: http://www.sv.no/
  Fremskrittspartiet: http://www.frp.no/
  Venstre: http://www.venstre.no/
  Kristelig Folkeparti: http://www.krf.no/
  Senterpartiet: http://www.senterpartiet.no/
  Rødt: http://roedt.no/

Hvorfor skal en nettside være med å etablere et behov når besøkende kun ønsker å tilfredstille et som allerede er identifsert og spesifisert?

Dette er spørsmålet ble stilt av konferansier Anders Fagerjord på webdagene, etter at jeg hadde brukt ti minutter på å forklare nettopp det. Litt vippet av pinnen i forhold til at mitt grunnleggende argument ikke hadde kommet gjennom (nettsiden er en kanal som må brukes til mer en å bare tilfredstille allerede definerte og spesifiserte behov fordi...) følte jeg at jeg fomlet litt i svarprosedyren.  Salen der i mot supplerte elegant der hvor jeg kom til korthet og jeg følte at helheten kom på plass etterhvert.

Men det er et viktig spørsmål som jeg ikke regner med at jeg i debattimen med Jostein kom med noe tydelig og direkte anvendelig svar på. Derfor tenkte jeg forsøke å konkretisere det ytterligere her med litt flere argumenter..

Nettsiden er av mange betraktet som en taktisk kanal, dvs. en kanal som lar de besøkende utføre oppgaver som er "solgt inn" gjennom andre kanaler. Formålet er å holde seg til relevant informasjon og brukervennlige, logiske og intuitive grensensitt. Kundens predefinerte oppgave skal gå så smidig og enkelt som mulig.

Mitt poeng i dette perspektivet er at dersom en begrenser nettsidens virkeflate kun til informasjonsfangst og på forhånd planlagt utøvende handlinger spiller en bort muligheter. Formålet med en nettside må ikke bare være å distribuere produkter og tjenester som kunden allerede har bestemt seg for å kjøpe, men å samtidig bygge fremtidige valg og preferanser.

A. Besøker en nettsteder kun for å tilfredstille et allerede spesifisert og identifisert behov?
Spørsmålet til Fagerjord forutsetter også at det er sant at de som besøker en nettside kun gjør det for å tilfredstille et allerede eksisterende behov. Noe som jeg hevder er en feilvurdering av besøkendes formål i forhold til å besøke nettsider.

La meg ta et eksempel fra Webdagene; hvor Karl Philip Lund i .IXD spurte salen om hvorfor bare 5% av de som besøker kjøpsløsningen til Dyreparken.com fullfører et kjøp? Svaret, som KP antar, er at kunder gjør dette for å sjekke prisene (kjøpsløsningen oppfattes som troverdig kalkulator og er enkel og rask og bruke). 95% av de som besøker kjøpsløsningen til dyreparken besøker altså ikke løsningen for å gjennomføre et kjøp men for å undersøke et mulig alternativ til ferieaktivitet. Og i den sammenheng.. er det bare pris de sjekker? Eller lar de seg også inspirere av Dyreparkens beskrivelser, bilder og illustrasjoner: Dyreparkens verdier og historiefortelling?

Flere kundeundersøkelser (USA) viser at undersøkelsestidsrommet (tiden en tilbringer på nett etter at en har identifisert et behov til en tilfredstiller det) for ulike produktgrupper varer fra 2 til 8 uker. Jeg har vanskelig for å se at Norge skal være unikt i den sammenheng. I denne perioden vil jeg tro at flere faktorer påvirker det endelige valget enn utelukkende rasjonelle egenskaper som pris, tilgjengelighet og vilkår (Bare 20% av de som handler på nett kjøper det billigste produktet).

B. Er det så smart å lytte til kundene?
Mye av argumentasjonen mot mitt perspektiv grunner i en overdramatisering av hva emosjonelle virkemidler er og hvordan de implementeres i en nettløsning. Samtidig som en bruker beviser fra kunders tilbakemeldinger som alibi for argumentene. Men er kundenes tilbakemeldinger virkelig et godt styringsverktøy for nettløsninger? La meg belyse et par svakheter som er små men har svært sterk påvirkning på utfallet en vil få av en gjennomført undersøkelse.

• Preferanser er flyktige, mens vi tror de er konstante. Gitte Lindgaard har identifisert at mennesker som vet de skal være med i en brukertest blir mer negativ til løsningen en de som ikke vet det. Malcolm Gladwell forklarer at ettersom en sup av to hvite beger med Cola og Pepsi vil gi en helt annen preferanse en dersom en må drikke en hel boks feiltolket Cola helt brusdrikkeres preferanser i forhold til smak når en lanserte tidenes fiasko; New Coke på 80-tallet.
• Vi etterrasjonaliserer grovt våre valg fordi vi ikke alltid vet hvorfor vi foretok det valget som vi gjorde. Vi presenterer ofte konvensjoner som svar: "fordi det er gode vilkår" eller "det er det billigste aternativet", når årsakene kan være helt andre. Årsaker som eksisterer i den utilgjengelige underbevisstheten.
• Attention deficit: Det vi ber kunder om å komme med en tilbakemelding på kan like gjerne være en irrelevant egenskap i brukssituasjonen til den endelige løsningen. Fordi det en blir bedt om å bruke oppmerksomheten sin på i en test ikke nødvendigvis er noe en bruker oppmerksomheten sin på når en har 30 sekunder til rådighet før en skal se "Grey's anatomy" på TV2.

Men er det smart å la være og lytte til kundene sine? Neppe, men mye av argumentasjonen  slik jeg oppfatter den foreløpig har ikke vært basert på det jeg vil beskrive som gode undersøkelser, men heller erfaringer gjort i kunstige settinger som tvinger testpersonene til å komme med svar som ikke naturligvis er representative i deres virkelige liv utenfor spørreundersøkelsens eller fokusgruppens murer.

C. Merkevarebygging
Som jeg påpeker over. Å spille på det affektive, på følelsene og hjertet, er ikke noe en skal gjøre med uforrettet tyngde på alle steder i løsningen. En skal ikke ta  oppmerksomheten fra det som kunden oppfatter som viktig, men stimulere kunden på riktig måte og på riktig tidspunkt. Det være seg når en besøker løsningen kun for å kjøpe en mobiltelefon, når en er i undersøkelsesfasen og lar seg inspirere eller når jeg bare ønsker å slå i hjel noe tid og lar meg engasjere av det meste som kan virke relevant og interessant.

---

Og til det siste spørsmålet fra salen, om en må velge både Jostein og meg for å lage den perfekte løsning? Det tviler jeg på vil lage en bedre løsning. En må se på merkevaren sin og hva en tror vil være riktig for den. Jostein representerer en type tilnærming for å bygge gode løsninger mens jeg en litt annen. Hvem du velger avhenger av hvem en har sterkest troen på kan gjøre mest for din virksomhet på nett.

Det er ikke nødvendigvis forsiktige klienter som er årsaken til forsiktige løsninger

Hvorfor velger noen klienter de kjedelige, konservative, lite utfordrende og minst innovative løsningene? Trygghet har ofte blitt brukt som argument, usikkerhet og manglende vilje til å ville ta en risiko. Men, det kan være helt andre grunner til at en foretar de konservative valgene...

Jeg er svært kritisk til brukertester. En av årsakene er at en ofte føler at testpersoner som ikke er spesialister i faget får overstyre de valgene som en spesialist har gjort. Jeg har ikke noe imot å teste løsninger og å lære av sine feil. Men når en trekker ut testpersoner fra målgruppen som ikke er artikulert til å uttale seg om årsaker og egenskaper til ulike visuelle, interaksjonsmessige, logiske eller tekniske valg ender en ofte opp med årsaksgiving og preferanser som virker svært irrasjonelle og unyttige i løsningens sammenheng.

Løsningen har vært, som jeg er tilhenger av, og se etter strukturen i tilbakemeldingene fra en test eller fokusgruppe og artikulere problemstillingene selv som en deretter finner løsninger på.

Tilsvarende har vi selv fått tilbakesendt skisser på løsninger fra klienter som er misfornøyd med valg som i våre øyne både teoretisk og praktisk løser problemet som vi er engasjert for å løse. Enkelte ganger er det lett å gi seg; tid, budsjett og ressurser tillater ikke nye runder eller intense debatter for å vinne frem med egne synspunkter. Men andre ganger gir vi ikke opp, vi ser at valgene klienten tar er så stikk i strid med deres egne målsetninger med prosjektet og med egenskapene som konsumentene ser etter i løsningen. Så vi setter oss ned en gang til og skriver ut hvorfor vi har valgt de valgene som vi har gjort og debatterer for og i mot - i tidvis lange e-poster og beskrivelser. Så.. skjer det noe som jeg vil hevde skjer i 90% av tilfellene... Vi får tilbakemelding fra klienten: "OK- GO", "kjør på" og "vi har ombestemt oss". 

Hva er det som skjer i disse tilfellene og hvordan kan en slippe hele denne prosessen dersom en bare er litt smart og investerer mer tid på riktig sted?

Malcolm Gladwell holdt et foredrag på Pop!Tech i 2004, som jeg nettopp har fått kloa mi i (LINK). Her snakker han om hvorfor vi skal være svært forsiktige med å lytte til kunder/konsumenter når vi er i ferd med å lage et produkt som er innovativt, radikalt eller bare noe så enkelt som nytt. Gladwell poengterer at når en kunde ikke er i stand til å artikulere seg rundt et valg vil en foretrekke et mindre sofistikert og mer konservativt og trygt valg som en er i stand til å artikulere en begrunnelse av og en beskrivelse til.

Eksempelet Gladwell bruker er en øvelse hvor to sett med studenter måtte velge fra et utvalg plakater den de likte best. Den ene gruppen måtte grunngi valget sitt, mens den andre gruppen bare kunne ta plakaten og gå. Tre måneder etterpå ble de spurt om de likte plakaten eller ikke. To vesentlige forskjeller kunne oppdages mellom gruppene: Den første var at mens de som ikke trengte å artikulere valget sitt valgte et impresjonistisk bilde valgte de som måtte artikulere seg et langt mindre sofistikert og mer konservativt bilde av en pusekatt (!). Den andre forskjellen var at etter tre måneder var de som ikke trengte artikulere seg fremdeles godt fornøyd med plakaten sin, mens de som måtte artikulere seg ikke var det. Bevisstheten og etterrasjonaliseringen får deg altså til å foreta valg du ikke hadde foretatt om du ikke måtte artikulere årsaken.

Gladwell refererer også til en av USAs mest populære TV-serier gjennom tidene som i sine pilottester fikk svært lav score blandt testpublikummet og hvor de egenskapene som senere viste seg å være de beste, mest unike og særegne egenskapene til serien ble beskrevet som for markerte og burde dempes og forsiktiggjøres. Bevisstheten og etterrasjonaliseringen får oss altså til å foreta mer konservative og mindre sofistikerte valg.

Språket sier Gladwell er hovedårsaken til dette. Fordi vi ikke har mulighet til å komme i kontakt med underbevisstheten vår bygger vi historier rundt valgene våre (etterrasjonalisering), og disse historiene baserer seg på hvor gode vi er til å finne rasjonelle årsaker. Et impresjonistisk bilde er noe vi setter pris på, men ikke er i stand til å forklare hva som gjør det bra. En pusekatt der i mot er søt og mjuk og god og kjælete.

Tilbake i vår verden stopper ikke vårt ansvar ved å produsere gode løsninger. Artikuleringer som fjerner "språkbarrieren" må på plass når en beskriver løsningers egenskaper.

Det handler altså ikke om kjedelige klienter men om dårlige forklaringer.

For mye farger, hvor er verdiene? Noen merkevarer tyr til feil virkemidler på nett.

Gjenkjenning av merkevarens visuelle profil er viktig, men å gjøre dette til hovedstrategien på nett burde være avhengig av hvilken bransje du er i. I dag kan en få inntrykk av at ikke alle har tatt den vurderingen.

Bendik Samuelsen et al. skiller i boken ”Merkevareledelse på Norsk” mellom to former for merkevarekjennskap; ”gjenkjenning” og ”fremkalling”.

”Gjenkjenning” referer til handlingene i butikk hvor en til eksempel er ute etter en suppepose til middag og scanner gjennom suppehyllen for å finne den rette suppen. Her vil gjenkjenning i forhold til visuelle virkemidler kunne være utfallsavgjørende. Til eksempel er det viktig for Toro og fokusere på sin visuelle merkevare i markedsføringen og ha en enhetlig visuell presentasjon for å etablere logo, mønster, farger og former hos kundene hver gang en møtes. Når skjebnens time så kommer og to typer tomatsuppe skal vurderes vil kunden være påvirket av merket og mulighetene øker for at en velger posen med den visuelle profilen en kjenner best og har mest tiltro til.

”Fremkalling” er for produkter som ikke kjøpes i en butikkhylle, men hvor kunden etter å ha spesifisert et behov ønsker å identifisere tilbydere som kan tilfredstille det. Når kunden på egenhånd forsøker å fremkalle merkevarer som kan levere det middelet for tilfredsstillelse som en er ute etter, er det viktig og komme frem i en favorittliste (top-of-mind). For å komme inn i det bedre selskap er en nødt til å forsterke merkevaren gjennom å bygge verdier som kunden identifiserer seg med og relaterer til. 

Eller som Judy George fra Domain Home Fashions uttaler det så fint ”We do not sell ‘furniture’ at Domain.  We sell dreams.  This is accomplished by addressing the half-formed needs in our customers’ heads. By uncovering these needs, we, in essence, fill in the blanks. We convert ‘needs’ into ‘dreams.’ Sales are the inevitable result.”

Så hva er det da som skjer når Netcom, Cappelen, Telenor eller andre ”ikke-retail” aktører investerer alle merkevarepengene sine på nett i grafiske virkemidler? Fokuserer en ikke på bygging av merkevarekjennskap på helt feil premisser? Kaster en bort en gylden mulighet?

Jeg tror at norske merkevarer på nett kunne fått noen interessante svar ved og stille seg selv følgende spørsmål (om det er lov å generalisere grovt):

• Er jeg i en bransje som bygger merkevarekjennskap med fokus på fremkalling eller gjenkjenning?
• Hvordan skal den visuelle merkevaren presenteres på nett for å støtte og forsterke de egenskapene en bygger i de andre kanaler?
• Hvordan suppleres de opplevelsene som en bygger i de andre kanalene?
• Hvilken del av verdiene til merkevaren skal nettet bygge og forsterke?
• Hva skal til for å fortsette samtalene som en innleder i andre kanaler.

Misforståelsen om bruk av farger i wireframes/prototyper

De fleste interaksjonsdesignere unngår å bruke farger  som virkemiddel når en designer wireframes/prototyper. Årsaken er grei nok; bruk av farger forvirrer mottakeren (klienten/prosjektgruppen), og det er vanskeligere og styre diskusjonen til å handle om funksjonalitet og informasjon når enkelte finner det nesten umulig å se forbi paletter og layout.

Wireframes eller prototyper er et vanskelig dokument å forstå for de som ikke lever i bransjen. Hvorfor vil en da øke forvirringen ytterligere ved blande farger inn i dette også?

Et av hovedproblemene er at wireframene blir oppfattet som design. For å begrense forvirringen for kundene er derfor standarden å trappe ned på de visuelle elementene og forholde seg til mono- eller duotone skisser (en eller to farger). Mest vanlig er svarte strek på hvit bakgrunn eller lys, lys blå bakgrunner i bokser som har en tynn strek/ramme rundt.

Men, på den annen side:

Riktig strategisk fargebruk er svært viktig for å fremme det intuitive grensesnittet, og for å hjelpe kunden til å forstå og finne frem på nettstedet uten å måtte l-e-s-e seg frem. Det er både det raskeste og samtidig et av de sterkeste virkemidlene vi har innenfor kommunikasjon. Brukt strategisk riktig vil farger hjelpe til med å gjøre grensesnittet mer brukervennlig og effektivt for de besøkende.

Spørsmålet jeg stiller meg er om det er opp til den grafiske designeren eller interaksjonsdesigneren å bestemme at farger skal brukes for å mellom annet:

• Utheve/dempe enkelte innholdsflater i forhold til hverandre innad på en skjermflate.
• Tydeliggjøre relasjon og sammenheng mellom informasjon på tvers av et helt nettsted.
• Intuitivt hjelpe den besøkende til å forstå og bruke nettstedet uten å måtte l-e-s-e seg frem til innhold og logikk.

Det er opp til interaksjonsdesigneren og forsterke logikken og nytten av nettstedet, mens det er opp til den grafiske designeren og forsterke disse egenskapene gjennom visuell merkevarebasert kommunikasjon. En interaksjonsdesigner skal altså ikke bestemme farger og gradienter, men skal dokumentere for den grafiske designeren hvor det er viktig at farger brukes.

En interaksjonsdesigner burde bruke farger i wireframene og ta ansvar for den styrken visuelle virkemidler har inn i den strategiske delen av nettdesign. Så får det heller bare kreve en runde ekstra med forklaring i møte de første gangene.

Vedlagt ligger et utkast/wireframe med fargene inkludert. Her bruker vi farger (rødt) for å illustrere søkeapplikasjonens fokus på tvers av alle sider/maler, samt at vi tydeliggjør at der skal brukes farger som merkelapper (blått, gult og grønt) på de ulike underkategoriene for å hjelpe kunden med å identifisere de ulike kategoriene. Vi har også lagt et eget fargelag (lyseblått) bak ”Rådgivning”bolken til høyre for å understreke at denne må visuelt skilles fra det omliggende designet ved hjelp av en bakgrunnsfarge. (pdf )

En av måtene vi forsøker unngå sammenblandingen av wireframes og design er ved å bruke være egne (Objectware) sine profilfarger i alle modeller og verktøy, og unngår derfor å strekke opp noen referanser til kundens profil eller trå inn på den grafiske designerens fagdomene.

Merkevarer på nett må bygges i bredden og dybden, formatering basert på informasjonsomfanget bør være sekundær

Å bygge bred og dyp merkevarekjennskap vil bety å appellere direkte til kundens verdisyn i ulike markedssegmenter/situasjoner. I dag er flere løsninger bygget rundt mengden innhold og funksjonen til innholdet uten å sette dette i sammenheng med hvilket segment eller situasjon produktet eller tjenesten skal selges i. Med andre ord er alle produktsider og alle kategorisider like, er dette en god strategi?

”Bredden” til et merke er hvor bredt representert den er innenfor utvalget av situasjoner eller segmenter som en leverer varer og tjenester innenfor. Til eksempel vil Skeidar være representert i alt fra stue til kjøkken og oppbevaring, og innenfor stue igjen i alt fra dagligstue og spisestue til TV-stue.

Å være presentert i bredden vil si at når en kunde har bestemt seg for å kjøpe nye møbler stuen og forsøker komme på en håndfull potensielle tilbydere, så har Skeidar en mulighet til å komme opp på kundens favorittliste (top-of-mind) og en får mulighet til å vise frem sine produkter og priser.

Dybden på sin side er hvor sterk kjennskapen er innenfor hvert enkelt segment eller situasjon. Har Skeidar høy representasjon (top-of mind) innenfor TV-stue møbler har de en dyp merkevarekjennskap i dette segmentet.

På nett er det lite fokus på at ulike segmenter har egne krav til verdibrobygging mellom avsender og mottager. En har lite fokus på å fortelle egne historier til hvert segment.

De fleste grensesnitt har sitt fokus på informasjonsomfanget, og informasjonsrikheten. Det vil si egenskapene til informasjonen i seg selv (bokstaver, tall og setninger). Som betyr at en ser mer på hvor produkt- eller tjenestenavnet er presentert i forhold til bildet, egenskapene og ”Kjøp” knappen en på hvordan dette skal appellere til kunden på en måte som stimulerer de riktige strengene for behov og kjøp.

God informasjonspresentasjon er viktig, men skal nettsiden være en behovskaper fremfor produkttilbyder må en segmentere og fokusere på og selge det som skal leses mellom linjene, ikke bare håndtere disponeringen av bokstaver og tall.

Dette er litt mer komplisert en å dytte bilder av barn med redningsvester inn på en båtforsikringsside, uheldigvis er det på det nivået mange forsøker stimulere behov på i dag.

Bildet er hentet fra habitat.co.uk, som jeg mener balanserer det veldig bra i forhold til Skeidar. Bolia er inne på noe på sine kategorisider, men det blir for halvhjertet med bare enkle bannere på kategorisidene. IKEA der i mot er kanskje i en helt annen skala igjen, sammen med MIO. Hvordan er det i din bransje?

Boktips om nett og perspektiv

Kan jeg anbefale noen bøker og kilder for leselystne og nysgjerrige nettstrateger og markedsførere?

Kanskje det, her legger jeg ved en liten liste som jeg har sendt videre til forskjellige mottakere i det siste:

Webfaglige,interaksjonsdesign (i anbefalt rekkefølge):
Call to Action, Eisenberg, link
Waiting for your cat to bark, Eisenberg, link
Persuasive online copywriting, Eisenberg, link
Designing the obvious, Robert Hoekman. link
Designing for interaction, Dan Saffer, link
Don't make me think, Steve Krug, link

Om du ikke sitter med nesa midt i interaksjonsdesignfeltet er det perspektivet gjennom en del bøker om andre ting som virkelig har gjort ett inntrykk på meg (også i anbefalt rekkefølge):
Blink!, Malcolm Gladwell, link, (foredrag)
Paradox of choice, Barry Scwartz, link, (foredrag)
The culture Code, Clotaire Rapaille, link
---- (noen flere) ---
Permission Marketing, Seth Godin, link
Why?, Charles Tilly, link
Creating Customer Evangelists, McConnell og Huba, link

Der er en nettkilde også som en burde abonnere på via iTunes (linken finnes inne på nettsiden, resten fikser seg selv :o)
www.ted.com